Und die Prognosen liegen auch noch nah beieinander. Dentsu rechnet mit einem Plus von 10,4 Prozent der weltweiten Werbeausgaben auf 634 Mrd. US-Dollar. 11,2 Prozent sagt Zenith an und schätzt das Jahr auf 669 Mrd. Dollar. Damit liegt man in beiden Prognosen bereits über dem Vorkrisenjahr 2019.
Einziger Wehrmutstropfen: Die Wachstumstreiber liegen nicht in der EU. Auch hier sind sich die beiden Agenturen ziemlich einig: Verantwortlich zeichnen in erster Linie USA, China, Japan und Großbritannien.
Zu verdanken ist dies den digitalen Kanälen. Laut dentsu Ad Spend Forecast generieren diese 50 Prozent der weltweiten Werbeausgaben. Ein Grund dafür ist wohl auch im Umbruch im Handel zu suchen. Der Shift zu E-Commerce bringe neues Geld in die Branche, so der Advertising Expenditure Forecast von Zenith. Dies bewirke auch, dass Social-Media-Werbung in diesem Jahr um 25 Prozent auf 137 Mrd. US-Dollar wachsen wird und damit zum ersten Mal Search überholt. Search soll um 19 Prozent wachsen und 135 Milliarden US-Dollar erreichen. Auch die Nachfrage nach Online-Videos steigt an. Laut Zenith soll die entsprechende Werbung im Jahr 2021 mit einem Sprung von 26 Prozent auf 63 Milliarden US-Dollar der am schnellsten wachsende digitale Kanal sein. Online-Rubrikenmärkte sollen um vier Prozent steigen. Für Banner dagegen wird ein Rückgang von 15 Prozent prognostiziert.
Die klassischen Medien können sich nach einem Rückgang von 16 Prozent im vergangenen Jahr ebenfalls auf Erholung einstellen. Kino sollte um 116 Prozent ansteigen. Verlor im vergangenen Jahr aber auch 72 Prozent. Out of Home sollte 28 Prozent zulegen. Für Radio wird ein Wachstum von vier Prozent prognostiziert, für TV um ein Prozent. Print könnte weitere acht Prozent einbüßen. Das Vorkrisen-Niveau werden diese Medien laut Zenith allerdings frühestens Ende 2023 erreichen.
Österreich auf der Wachstumsstraße
Um mindestens 2,8 Prozent sollten auch die Werbeausgaben in Österreich steigen, so dentsu. Auch hier sind die digitalen Medien mit 8,7 Prozent die Treiber. 2022 sollen es sogar 13,7 Prozent sein. Damit sollte der digitale Anteil an den Werbeausgaben bei 27 Prozent zu liegen kommen. 21,9 Prozent bestreitet TV. Das nur um 1,9 Prozent wachsen soll. Dafür 2022 um 3,4 Prozent. In Österreich kaum gelitten durch die Krise hat Radio. Und das Medium darf wieder mit einem kleinen Wachstum von 1,9 Prozent rechnen. Das im Jahr darauf auf 2,1 Prozent anwachsen soll. Für Out of Home und Kino sind die dentsu-Forscher noch vorsichtig. 2022 wird Out of Home dafür gleich ein Plus von 17,1 Prozent vorhergesagt. Für Kino rechnet man dieses Jahr mit einem Plus von 91,7 Prozent und im Jahr darauf noch einmal mit 105, 3 Prozent.
Gebremst werden dagegen die Erwartungen von Print. Während sich Zeitungen in diesem Jahr stabil halten dürften, müssten Magazine mit einem weiteren kleinen Rückgang rechnen. Dieser Trend werde sich auch weiter fortsetzen.
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