Und zwar mit der Studie Audio Implicity. Die kam zu dem Schluss: Radio wirkt stärker als Online-Banner oder Facebook Ads.
Für die Studie wurden drei Gruppen eingerichtet. Einer wurden Banner und Facebook-Ads vorgespielt, einer Radio und die Dritte wurde mit beiden Medien konfrontiert. Die Testpersonen mussten während dessen Ablenkungsaufgaben lösen.
Die Ergebnisse: Jene Personen, die nur mit einem visuellen Medium Kontakt hatten, können sich zu 68 Prozent an zumindest eine der getesteten Marken erinnern. Von Personen, die nur Radiospots vorgespielt bekamen, konnten sich rund 80 Prozent an mindestens eine Marke erinnern und bei jenen, die Kontakt mit beiden Werbemitteln hatten, steigt der Wert auf 85 Prozent.
Auch bei den Jüngeren zwischen 18 und 35 Jahren ist die Werbeerinnerung bei Radio deutlich, und zwar um 24 Prozent, höher als bei Bannern oder Facebook. Dort erreicht sie 66. Prozent. In der Kombination macht der Recall-Wert knapp 90 Prozent aus. Selbst Facebook-Fans können sich bei reinem Radiokontakt besser erinnern als vor dem Display. Aber immerhin beträgt bei visuellem Werbemittel der Recall-Wert schon 70 Prozent.
Man erinnert sich aber laut Studie nicht nur besser an die Marken, sondern auch an die Botschaften. Rein visuell bleiben demnach 1,5 Werbeelemente einer Marke hängen. Über Radio steigert sich der Wert auf 2,7.
Auch das Aktivierungspotenzial werde durch Radiowerbung besser ausgeschöpft. Und nicht zuletzt sorge es für ein besseres Image.
„Unsere Audio Implicity-Studie ist die erste Studie weltweit, die Radiospots mit Online-Bannern und FB-Ads vergleicht. Gerade jetzt, wo es in unserer Gesellschaft diesen starken Digitalisierungsschub gibt, ist es wichtig zu wissen, dass Hören – selbst im Unterbewusstsein – der direktere Weg in die Köpfe der Konsumentinnen ist“, betont RMS Austria-Geschäftsführer Joachim Feher anlässlich der Studienpräsentation.

Institut: Edizon Innovation; Methode: CAWI; Feldzeit: September 2020; Basis: 18-59 Jahre; n=580