Selbst wenn Fast-Food-Ketten auch gesündere Angebote wie Salate bewerben, greifen Jugendliche dennoch zu ungesünderem Essen, wie eine Studie der University of Michigan zeigt. Den Forschern zufolge sprechen diese Werbungen das Belohnungssystem des Gehirns direkt an.
„Menschen erinnern sich an ein positives Markenerlebnis. Dadurch funktioniert Werbung immer besser. Das kann sogar dazu führen, dass direkte Konkurrenten mit ihrem Marketing unwillentlich Kunden zum stärkeren Brand locken. Das bedeutet aber auch, dass die Werbung immer eher Gedanken an ein Produkt erweckt, mit dem das ursprüngliche Markenerlebnis in Verbindung steht. Eine Anzeige für ein gesünderes Produkt erinnert oft nur an das beliebtere, ungesunde Essen", sagt Markenexperte Oliver Schmitt von viennabrand gegenüber pressetext.
Die Forscher haben ein Experiment mit 171 Jugendlichen im Alter zwischen 13 und 16 Jahren durchgeführt. Sie zeigten den Teenagern Fast-Food-Werbung, die entweder ungesunde Produkte wie Hamburger und Pommes frites oder gesündere Produkte wie Salate zeigten. Dabei maßen sie per MRT die Gehirnaktivitäten der Studienteilnehmer.
Bei beiden Arten von Werbung wurden die mit Belohnung verbundenen Teile des Gehirns der Studienteilnehmer aktiviert. Anschließend mussten die Teenager in einem simulierten Fast-Food-Restaurant eine Mahlzeit auswählen. Es zeigte sich, dass ungesundes Essen dabei deutlich häufiger ausgewählt wurde als gesundes Essen, auch wenn die Werbung für Letzteres das Belohnungssystem des Gehirns stärker aktiviert hatte.
„Die Fähigkeit von Fast-Food-Werbungen, diese Teile des Gehirns anzusprechen, machen es für Teenager schwer, ihnen zu widerstehen. Es ist eine große Herausforderung für Jugendliche, sich gegen die negativen Auswirkungen von Fast-Food-Marketing zu wehren“, meint Studienleiterin Ashley Gearhardt. Die Forscherin empfiehlt, grundsätzlich weniger Werbung für Fast Food zu erlauben, da Anzeigen für gesünderes Essen keinen Effekt auf die Ernährung von Jugendlichen haben.

pte