Und Unverständnis bei den Agenturen. Unverständnis darüber, dass die Leistungen, die hinter einem Pitch stehen, nicht anerkannt werden. Dass man einem derart großen Projekt oft nur mindere Aufmerksamkeit zukommen lässt. Und dass man schon davon ausgeht, dass das alles nichts kosten wird. Das gilt natürlich nicht für alle Auftraggeber.
Aber doch für so viele, dass man sich gezwungen sieht, zu handeln. Nicht das erste Mal. Aber statt nun einen Zusammenschluss von fünf oder zehn Agenturen zu verkünden, sucht man diesmal einen neutralen Vermittler: Den IAA Österreich, der nicht nur Agenturen, sondern auch Auftraggeber und Mittler vereinigt. Und alle diese waren nun daran beteiligt, eine neue Initiative zu starten: Die Quality Pitch Charta der IAA. Ziel ist es, möglichst viele Unterstützer von Agentur- und Auftraggeberseite zu gewinnen. Auf Agenturseite seien von Beginn an 26 namhafte Unternehmen dabei, verrät IAA-Vizepräsident und VMLY&R-CEO Sebastian Bayer bei der Präsentation. Und auch von Auftraggeberseite kommt Unterstützung. Eine bedeutende vom Markenartikelverband, dessen Geschäftsführer Günter Thumser betont, man wolle damit die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Auftraggeber verbessern, wodurch auch die Qualität der kreativen Arbeit erhöht werde. Gerade im Pitchprozess könne man viel über Markenführung lernen, was letztendlich den Unternehmen zu Gute komme.
Aber der Markenartikelverband sei nicht alleiniger Unterstützer. Im Rahmen der Entwicklung der Charta habe man natürlich auch die 85 Auftraggeber, die in der IAA Mitglied sind, eingebunden und mit ihnen intensive Gespräche geführt, betont IAA-Präsident und Geschäftsführer von IP Österreich Walter Zinggl.
Doch worum geht’s genau? Die Charta umfasst insgesamt acht Empfehlungen. Die Wichtigsten: Zu einem Pitch sollten maximal vier Agenturen inklusive Etat-Halter eingeladen werden. Diesen müsse man für ihre Präsentation ausreichend Zeit und Informationen zur Verfügung stellen. Wichtig sei dabei auch die Möglichkeit des Re-Briefing mit den für die Agenturentscheidungen Verantwortlichen. Auf dieser Grundlage bekämen Agenturen die Chance, Denkweise und Struktur des Unternehmens besser kennen zu lernen. Was zu besserer Qualität führen würde.
Der Auswahlprozess selbst sollte transparent gestaltet sein. Heißt, diejenigen, die nicht zum Zuge kommen, sollten die Möglichkeit haben, die Gründe dafür zu erfahren.
Schließlich der wichtigste Punkt: Das Abstandshonorar. Wer der Charta beitritt, verpflichtet sich, Gratispräsentationen zu unterlassen. Die Honorarempfehlungen sind ebenfalls in der Charta beinhaltet: Zwei Prozent (bei größeren Etats) oder drei Prozent (bei kleineren) des zu erwartenden Jahres-Agenturhonorars. Als untere Grenze.
Beziehung verbessern
Diese Maßnahmen würden die Qualität deutlich steigern, ist Bayer überzeugt. Und betont auch die Wichtigkeit des Screening-Prozesses. In diesem Gespräch könne schnell herausgefunden werden, wer zu einem passen könnte. Dann sollte man sich aber auch auf diese Agenturen konzentrieren. Und in einem gemeinsamen Prozess die Ergebnisse erarbeiten. „Kreativleistung ist ein Einzelstück“, so Bayer. Dass von beiden Seiten ernsthafte Beschäftigung benötige.
Das sieht auch Thumser so: „Gerade in turbulenten Zeiten ist eine Struktur oft sehr hilfreich. Ein fairer Pitch-Prozess, eine Fokussierung auf das Wesentliche, ist notwendig, um auch in Zukunft eine hohe Qualität - sowohl von Agentur- als auch von Auftraggeberseite - zu gewährleisten."
Die Charta ist in einer ersten Phase an Kreativagenturen gerichtet und zielt auf Etats ab, die nicht dem Vergaberecht unterliegen. Doch dabei soll es nicht bleiben. Zinggl kündigt weitere Gespräche an. Das Ziel: Möglichst im ersten Quartal 2020 auch eine Charta für Media Agenturen entwickelt zu haben. Und: Auch dem Bereich der öffentlichen Hand wolle man sich annehmen.
