Gratispräsentationen und praktisch fixfertige Kreativkonzepte monieren die Agenturen. Auf Seiten der Unternehmen steigt mit der Zahl der Medien auch der Unsicherheitsfaktor. Eine Diskussion über die Pitch-Kultur hierzulande ist daher immer aktuell.
Also lud die Österreichische Marketinggesellschaft zu einer solchen. Von Unternehmensseite waren Post-Kommunikationsleiterin Manuela Bruck und Magenta-Sprecherin Tanja Sourek dabei. Die Agenturseite vertraten der Wiener Fachgruppenobmann Jürgen Bauer, GGK Mullenlowe-CEO Michael Kapfer und IAA-Vizepräsident sowie VMLY&R-Chef Sebastian Bayer, der selbst an vorderster Front an der Erstellung der IAA Quality Pitch Charta mitarbeitete. Für rechtliche Einwürfe sorgte Vergaberechtsanwalt Martin Schiefer.
Mit dem seit Jahren drängendsten Problem eröffnete der Präsident der ÖMG und Managing Partner der Futura, Alexander Oswald, die Diskussion: „Es ist ein antiquiertes Bild, das Unternehmen von Agenturen haben: Denken ist eh umsonst. Dass Unternehmen schon vor einer Beauftragung kreative Ausarbeitungen von Agenturen verlangen, ist ein Unding“.
Auf diesen Vorwurf gingen die Unternehmervertreterinnen nicht genau ein. Dafür forderten sie eine engere Zusammenarbeit der Agenturen. Auftraggeber würden in Zukunft stärker auf Netzwerke setzen, ist Bruck überzeugt: „Unternehmen sollten sich nicht nur auf die Lead-Agentur verlassen: Die wird dir das vorschlagen, was sie am besten kann. Darum ist ein Netzwerk aus Agenturen bereichernd.“ Auf eine gewisse Zustimmung trifft das Argument bei der Agenturseite. Die besteht jedoch auf einer strategischen Hierarchie. Und die müsse im Pitch definiert sein.
Einig war man sich dagegen, dass sich die Rahmenbedingungen der Vergabeprozesse ändern müssten. „Das Problem ist nicht die Schnelllebigkeit, mit der wir tagtäglich zu tun haben, sondern, dass bei einer Vergabe klar definiert sein muss, welche Aufgaben erfüllt werden müssen. Wenn das nicht ordentlich läuft, gibt es keine Allianzen, sondern die Agenturen bekämpfen sich gegenseitig“, moniert Bauer.
Da war es auch an der Zeit für den Vergabeanwalt, sich einzuschalten: „Bevor Kriterien für das Vergabeverfahren festgelegt werden, sollte eine Markterkundung durchgeführt werden. Das wird in der Praxis zu selten gemacht, dadurch wird in Pitches unnötig viel Kreativarbeit verlangt und alle Beteiligten verlieren dadurch viel Zeit“, beobachtete Schiefer aus seiner Praxis. Das koste den Agenturen nicht nur Zeit und Geld, sondern unter Umständen auch die Idee. Mit der dann plötzlich eine andere Agentur obsiegt. Im schlimmsten Fall. Marktstandards für die Abwicklung von Pitch-Prozessen ist eine Lösung, die zum besseren Schutz der Agenturen vorgeschlagen wurde. Das würde auch dem Problem entgegenwirken, dass Auftraggeber unrealistische Erwartungen an Agenturen stellen, meint Schiefer.
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