In den ersten Stimmungsbarometern https://branchenblatt.at/marketing/medienstudien/2167-wir-glauben-dem-orf.html, mit denen das Gallup Institut und das Medienhaus Wien ab Frühjahr 2020 die Gefühlslage der Nation im Zeichen von Corona ausloteten und dabei zunächst eine steigende Nachfrage nach seriöser Information vorfanden, wurde eine Chance für traditionelle Medien gewittert, seit Jahren schwindendes Terrain an Vertrauen und Verbreitung zurück zu gewinnen. Für Zeitungen und Magazine deutet aber der aktuelle Trend, ausgewiesen durch die Media-Analyse 2021, in die genau entgegengesetzte Richtung: Sie verloren im Wochenschnitt teils signifikant; wenige konnten ihre Reichweite minimal steigern. Vom Standard abgesehen, der von 7,0 auf 7,2 Prozent zulegte, waren das vor allem Bundesländer-Zeitungen: Die Oberösterreichischen Nachrichten steigerten sich von 5,2 auf 5,4 Prozent. Die Vorarlberger Nachrichten (2,1) und die Salzburger Nachrichten (3,1) konnten jeweils ein Zehntelprozent zulegen. VN und Neue Vorarlberger Tageszeitung in Kombi schafften zwei Zehntelprozent mehr und halten bei 2,3 Prozent. Gleichwohl lässt sich aus vereinzelten Zuwächsen nicht pauschal ein Trend pro Bundesländerzeitungen ableiten. Die Tiroler Tageszeitung etwa verlor von 3,9 auf 3,1 Prozent, ihre Kombi aus Kauf- und Gratiszeitung von 4,1 auf 3,3 Prozent. Nicht nur signifikant, sondern wirklich dramatisch verlor die Kleine Zeitung: Sie stürzte von zweistelligen 10,2 Prozent auf 9,3. Aus die Styria-Schwester Die Presse verzeichnete eine signifikante Einbuße von 4,3 auf 3,8 Prozent.
Einen signifikanten Verlust hat auch der Markführer Kronen Zeitung zu verkraften: von 25,0 auf 23,3 Prozent. Relativ im Rahmen halten sich dagegen die Einbußen des Kurier (6,7 auf 6,3) und der Gratiszeitung Heute (9,5 auf 9,3). Von Österreich und seiner Gratisvariante Oe24, die zusammen auf 6,8 Prozent kommen, fehlen Vergleichwerte aus dem Vorjahr.
Seit Jahren schon verlieren auch die Magazine an Reichweite. profil verlor 2021 signifikant (3,7 auf 3,3), News hatte schon gar nicht mehr so viel zu verlieren gehabt (2,5 auf 2,2). Heftig Feldern lassen musste Servus in Stadt und Land, das einen vollen Prozentpunkt von 11,3 auf 10, Prozent verlor. Der Falter wiederum bestätigte einen positiven Trend der letzten Jahre und verzeichnete einen Reichweitenzuwachs von vier Zehntel Prozent auf 3,6 Prozent.
