Bücher zu schreiben und zu veröffentlichen – das ist der Traum vieler Menschen. Selbst in Zeiten von KI und Co. wird dieser Wunsch von tausenden Menschen, allein im deutschsprachigen Raum, umgesetzt. Knappe 90.000 Veröffentlichungen und Neuauflagen gibt es im DACH-Raum pro Jahr, Tendenz stark steigend. Knappe 50% davon entfallen auf Sachbuchliteratur.
Der steirische Medienhaus-Inhaber und Ghostwriter Michael Jagersbacher begleitet Buchprojekte von der ersten Idee bis hin zur Vermarktung. Was beim Buchmarketing die entscheidenden Erfolgskriterien sind, verrät der Autor von über 50 Büchern in diesem Interview mit dem BRANCHENBLATT.
Ein gutes Buch verkauft sich von selbst – korrekt oder Fehlannahme?
Michael Jagersbacher: Totale Fehlannahme und leider auch die Ausrede vieler Autor:innen, die kein Marketing und keine PR machen möchten. Sie versuchen sich einzureden, dass die Qualität des fertigen Produktes ausreichen würde, um massig Leserschaft anzuziehen. Ein fataler und auch teurer Irrglaube, dem sie aufsitzen. Qualität allein verkauft kein einziges Exemplar – das ist die bittere Wahrheit.
Natürlich bedeutet das nicht, dass man nicht auf die Qualität achten sollte. Denn auf Dauer verkauft sich natürlich nur ein Buch, das auch gut geschrieben ist und Qualität liefert. Doch am Anfang, wenn man Momentum aufbauen muss, spielt der Inhalt nur eine periphere Rolle. Da ist das Marketing, das Cover, das Buchversprechen, die Sichtbarkeit, die Relevanz, der Autor, etc. im Fokus. Also viele Puzzlestücke, die sinnvoll miteinander in Beziehung gesetzt werden müssen. Genau dazu braucht man einen Sparringspartner, der den Buchmarkt versteht.
Qualität verkauft keine Bücher – Michael Jagersbacher, Ghostwriter, Medieninhaber und Buch-Consultant
Welche Marketingkanäle sind dabei wichtig?
Michael Jagersbacher: Das hängt etwas von der Ausgangssituation des Autors ab. Für manche Themen eignen sich Social-Media-Ads, in anderen Bereichen die klassische Pressearbeit. Und dabei spielt es keine Rolle, ob das Buch im Selfpublishing oder auf klassischem Verlagsweg herausgebracht wurde. Ich habe es 2017 mit meinem Buch „Krisengold“ in den Standard geschafft. Allein dieser Bericht hat mir hunderte von Verkäufen beschert. Mit meinem Sympathie-Code-Buch – erschienen im Goldegg-Verlag – war ich in der Zeitschrift Woman, im österreichischen trend-Magazin oder in der deutschen Men´s-Health. 10 Jahre nach Veröffentlichung des Werks wurde ich in die Stuttgarter Zeitung – mehrere Millionen Klicks pro Monat – als Interviewgast eingeladen.
In den letzten Jahren ist die Künstliche Intelligenz als Suchmaschine hinzugekommen. Diese bedient sich anhand von Social Signals (Facebook, X, Instagram, YouTube und Co.), aber auch anhand von anderen Suchmaschinen wie Google und Co. Das bedeutet, je mehr Interviews, je mehr Nennungen in passenden Portalen mit hoher Qualität man aufweisen kann, desto relevanter wird man von der „KI“ auch eingestuft. Dieses Feld wird noch viel zu selten von Autor:innen professionell bespielt, denn auch hier zählt Positionierung, SEO und Co. Man muss versuchen, einen Expertenstatus einzunehmen mit seinem Buch.
Egal, ob Selfpublishing oder Verlagsbuch – Marketing ist das A und O für den Buchverkauf – Michael Jagersbacher
Muss man als Verlagsautor auch PR und Marketing betreiben?
Michael Jagersbacher: Natürlich. Der Autor verkauft sein Werk am besten. Je präsenter und innovativer man an die Sache herangeht, desto besser. KI zieht unterschiedlichste Quellen heran für die Relevanzeinschätzung. Das geht auch über verschiedene Medien hinaus. Podcasts und YouTube-Videos werden immer häufiger von ihr in die Suchergebnisse miteinbezogen.
Je größer der Verlag, desto größer wird das Netzwerk auch sein. Doch auf keinen Fall sollte man sich zurücklehnen und die Arbeit dem Verlag überlassen. Je nach Größe des Hauses, kann es mehrere hundert Bücher pro Jahr herausbringen. Die Zeit, die für individuelles Marketing aufgewendet werden kann, ist äußerst begrenzt. Je mehr vom Autor selbst kommt an Marketingbemühungen, desto besser und erfolgsversprechender.
Mit wie viel Geld muss man bei den Ausgaben rechnen?
Michael Jagersbacher: Auch das lässt sich nicht pauschal beantworten. Deshalb bin ich ein großer Fan, bereits möglichst früh im Entstehungs- und Entwurfprozess beteiligt zu sein. Je nach Zielsetzung benötigt man unterschiedliche Ausgaben. Wichtig ist ein Konzept an der Hand zu haben, an das man sich hält. Budgettreue und Fokus auf die selbst gesetzten Ziele sind enorm wichtig. Ich kenne Autor:innen, die 60.000 Euro für ein Buchprojekt ausgegeben haben und keine 100 Bücher verkauft haben. Ich kenne aber auch Autor:innen, die mit wenigen hundert Euro – mich eingeschlossen – tausende von Bücher verkauft haben. Mein Ziel in der Beratung ist es, für möglichst sinnvolle Kosten zu sorgen und nicht wahllos das Geld aus dem Fenster zu ballern.
Richtig gut positionierte Bücher benötigen nicht einen Cent, um Millionenreichweiten zu erzielen. Gerade eben hatte ich ein Telefonat mit einem Buchkunden, der einen Spiegel-Artikel über seine Geschichte erhält. Dies wird für tausende verkaufte Exemplare und weitere Medienaufmerksamkeit sorgen. Und das, obwohl er dafür keinen Euro ausgab.
Was raten sie angehenden Buchautor:innen?
Michael Jagersbacher: Ich rate, einen erfahrenen Sparringspartner zu besorgen. Ja, der mag Geld kosten, doch er kann dabei helfen, bis zu 50.000 oder mehr Euro zu sparen, indem er das Projekt in die richtige Richtung lenkt. Außerdem empfehle ich, offen zu sein für Anregungen von Profis und sich nicht zu starr an die eigenen Vorstellungen zu klammern. Diese könnten in die buchstäbliche Sackgasse führen.
Meine Aufgabe als Ghostwriter und Buch-Consultant ist es, eine Balance zwischen den Ansprüchen der Autor:innen, den Ansprüchen möglicher Verlage und den Ansprüchen des Marktes herzustellen. Wenn das gelingt, ist das Buch noch vor dem eigentlichen Veröffentlichungsdatum ein Erfolg.
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