Fand er in früheren Zeiten noch ausschließlich lineare Verwendung, so bündelt er nun TV, Streaming und Internet. Dank digitaler Anbindung.
Das verändert aber auch die Werbetechnik. Advanced TV - so nennt man heute die Versuche, mit Werbung abseits der klassischen, linearen Verbreitung am Schirm präsent zu sein. Was da alles so möglich ist, das bereitete Goldbach in seinem Round Table Advanced TV: connected, smart, addressable auf. Moderator und Goldbach-Geschäftsführer Josef Almer lud sich dazu virtuell zwei Experten ins Studio. Über Adressable TV und Begriffsverwirrungen berichtete Gabriel Delano, Head of Strategy & Insights bei Havas Village. Denn TV, das kann heute Connected TV, Smart TV oder eben Adressable TV sein. Jedenfalls TV mit digitaler Anbindung.
Unter Adressable TV subsumiert Delano alle Begriffe und definiert dies als die Zusammenführung zweier Welten. Die Vorteile des großen Screens und der TV-Welt mit den Vorteilen von Online. Das sind Targeting und Zielgruppen sowie die Messbarkeit. Damit sind die wesentlichsten Vorteile genannt, Delano fallen aber auch noch andere ein: Reduzierung von Streuverlusten, Geomarketing oder die Mutation von Botschaften etwa. Dabei seien die Möglichkeiten noch längst nicht ausgereizt. Denn Addressable TV werde heute vor allem in zwei Situationen genutzt: Der Adserver liefert Werbung beim Umschalten oder, im Falle von Samsung- und LG-Geräten, beim Einschalten aus. Die Überblendung mittels eigener Spots stecke dagegen noch eher in den Kinderschuhen.
An Fahrt habe dafür die Reichweite gewonnen. Immerhin besitzen bereits 48 Prozent der Haushalte ein internetfähiges TV-Gerät. Dennoch sieht Delano Adressable TV eher als Zwischenschritt zu Programmatic TV Advertising.
Da ist er sich durchaus einig mit dem zweiten Gast des Abends, John Watts, Editorial Advisor von Beet.TV. Der nimmt lieber den Begriff Connected TV in den Mund. Und gewährte als Mitglied des CTV Projects Einblick in den internationalen Markt. Dieser zeige deutliche Unterschiede zwischen den USA und Europa. Der amerikanische Markt werde geprägt von vielen Anbietern durch den großen Markt. Das sorge auch für günstige Preise und eine schnelle Entwicklung. Die letztendlich ein neues programmatic Ecosystem entstehen lässt, in der auch bezüglich Werbung Innovation vorangetrieben werde.
Europa dagegen, so Watts, das sei schwierig. Ein sehr fragmentierter Markt. Sehr unterschiedliche Entwicklungen in den einzelnen Ländern. Adressable wird oft nur über kleine Anbieter verkauft. Manche Broadcaster würden sich gegen programmatic wehren. Und schließlich ist da noch Pay TV, das nur über die Set Top-Box agiert. Und dort komme CTV eben nicht hin.
Trotz all der Schwierigkeiten sei der Weg allerdings vorgezeichnet, ist Watts überzeugt. Denn der Entwicklung von CTV würden laut einer Umfrage des CTV Projects Europe gerade die Broadcaster eine hohe Bedeutung beimessen. Geduld sei wohl gefragt und – eine verstärkte Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Playern.
Auch Österreich stehe in diesem Bereich noch eher am Anfang der Entwicklung, beobachtete Delano. Aber immerhin: Das Inventar wird hierzulande zumindest bereits von den drei Vermarktern der Privat TVs vertrieben.