In Frankreich etwa war die Fernsehdauer im April um 30 Prozent höher als im Vorjahr. Im August verzeichnete man immer noch ein Plus von 11 Prozent. Und schon befindet man sich wieder im Lockdown. Die Vermutung liegt nahe, dass die Zahlen hier wieder ansteigen. Und dass es auch nicht der letzte sein wird.
All dies, so die Experten von Zenith in ihrem Report Business Intelligence – Video Entertainment, führte dazu, dass die Werbeausgaben für Bewegtbild-Entertainment-Dienste im Jahr 2020 global nur um 0,2 Prozent sinken werden. Während der Gesamtmarkt um 8,7 Prozent einbricht. Und – es sind vor allem die Streaminganbieter, die zu dieser Entwicklung beitragen. In den USA etwa haben die Streamingdienste 2019 ihre Werbebudgets um 142 Prozent erhöht, während TV-Sender die ihrigen gerade um 15 Prozent steigerten. In Großbritannien waren es bei den Streamingdiensten 79 Prozent, bei den TV-Sendern 34 Prozent. Das Meiste davon, und zwar 57 Prozent, fließt in digitale Werbekanäle.
Aufgrund der gestiegenen Werbeaktivitäten der Streamer zogen die klassischen Anbieter zwar nach. Allerdings, so die Beobachter von Zenith, werde sich diese Strategie nicht durchhalten lassen. Und zwar in erster Linie wegen rückläufiger Einnahmen in den Werbeblöcken. Die Streamer dagegen wollen die Gelegenheit nutzen, sich einen Kundenstamm aufzubauen. „Die Konsumenten sehen sich heute mit einem riesigen und verwirrenden Bewegtbild-Angebot konfrontiert und alle Anbieter buhlen um Aufmerksamkeit", erläutert Christian Lee, Global Managing Director, Zenith. „Bewegtbild-Anbieter müssen diese Komplexität auflösen und den Konsumenten genau die Unterhaltung bieten, welche den persönlichen Vorlieben entspricht und zwar mit einem Minimum an Aufwand für den Nutzer. Anbieter, die hier überzeugende Erlebnisse bieten und mehr sind als nur Cloud-Speicher für Filme und Serien, werden langfristig am ehesten wachsen können“.

Während die Branche also in diesem Jahr sozusagen die Spendierhosen anhat, blickt Zenith eher skeptisch in die nächsten zwei Jahre. 2021 werde es kein Wachstum geben und 2022 auch nur 1,3 Prozent. Der Grund: Die Streamer haben ihr Geld verschossen und kaum mehr Budget für Werbeerhöhungen. Die klassischen Anbieter bekommen die Rückgänge bei Werbung und Abos zu spüren. Dennoch sollte die Branche 2022 1,2 Prozent über dem Jahr 2019 liegen. Während der Gesamtmarkt noch 0,6 Prozent weniger ausgibt.
Allerdings geben die Beobachter zu bedenken, dass die Unterschiede zwischen den Ländern groß sein können. So werden laut den Prognosen Spanien und Indien noch deutlich wachsen. In Spanien um 27 Prozent zwischen 2019 und 2022, in Indien um 19 Prozent. USA und Australien werden dagegen um 5 beziehungsweise 7 Prozent einbrechen.
„Die Konsumenten profitieren derzeit von einem großen Angebot an Bewegtbild-Anbietern, die um ihre Loyalität buhlen“, fasst Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith, zusammen. „Dieser Wettbewerb verschafft den Werbeinvestitionen dieser Branche in diesem Jahr einen großen Auftrieb. Aber dieses Investitionsniveau wird sich langfristig nur schwer durchhalten lassen, deshalb prognostizieren wir für 2021 und 2022 nur ein sehr geringes Wachstum".