Wobei in einem Punkt offensichtlich Übereinstimmung aller befragten Personen herrscht: Die Zukunft des ORF ist die Digitalisierung. Ein Digitalmarketer kann dazu aber noch tiefer gehende Überlegungen beisteuern. Einerseits stellt sich für Plank die Frage, wie man als Konsument qualitativen Content über unterschiedliche Kanäle konsumieren kann und welche Trägerplattform dazu benötigt wird. Daran arbeitet der ORF bereits auf Hochtouren. Man wird sehen, ob er dann diese Frage auch zufriedenstellend beantworten kann. Aber Plank denkt schon weiter: „Wie schaffe ich wirkliche Interaktion bzw. Formate zur Interaktion mit dem Consumer. Wird es weiterhin bei Frontalberichterstattung bleiben oder bindet man den Consumer mehr dabei ein.“
Und letztendlich wünscht sich der adverserve-Chef auch einen ORF als Zugpferd für technisch notwendige Veränderungen im Bereich der digitalen Werbung. Zum Beispiel, wenn es um die Zukunft ohne Cookies geht. „Ein kleiner Markt wie Österreich braucht für solche Entwicklungen einen Vorreiter und hier gilt es, zu kooperieren und nicht zu separieren, denn sonst wird der Gap zu den Internationalen Playern automatisch größer“, gibt er zu bedenken.
Für den nächsten Generaldirektor bedeutet dies: Er muss gewappnet sein für eine digitale Medienzukunft. Er muss in der Lage sein, alte Modelle aufzubrechen. Und dazu muss er unabhängig agieren können.
Auch im Bereich der Werbung. Gelingt es dem ORF, sich zu digitalisieren und ein modernes Angebot zu schaffen, dann sollte das auch für die Werber zugänglich sein. „Es ist unumstritten, dass die großen US-Plattformen aktuell einen Marktvorteil haben. Man muss generell auch in Österreich Möglichkeiten schaffen, Werbetreibenden ein entsprechendes Umfeld anzubieten. Bekommen sie das nicht, müssen sie automatisch auf die US-Plattformen ausweichen, weil ja weiterhin eine Zielgruppe angesprochen werden muss. Somit braucht es vermutlich Rahmenbedingungen für den ORF, um auch keine Nachteile für den Privatsektor zu schaffen, aber grundsätzlich wäre ich für eine offenere Reglementierung im Sinne des Consumer“, sieht der iab-Präsident die Frage eher im internationalen Kontext.
Mehr Experten
Wie kann man aber in diesem Umfeld die Unabhängigkeit des ORF sichern und vielleicht sogar stärken? Plank plädiert für einen wirklich unabhängigen Stiftungsrat, der dann nicht von Parteien, sondern besser von Experten beraten wird. Und aktiv die Entwicklung des ORF vorantreibt. „Jegliche Form der politischen Einflussnahme sollte im Bereich der Medien und Informationsaufbereitung abgeschafft werden. Nur dadurch kann auch wirklich unabhängig berichtet werden“, ist er überzeugt.
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