Das starke Wachstum programmatischer Werbung im Open-Business-Bereich erhöht naturgemäß die Chancen, dass Kampagnen auch auf fragwürdigen Plattformen mit extremistischen, diskriminierenden Inhalten landen. Das kann nicht nur das Image der beworbenen Marke stark beschädigen, sondern stärkt auch solche Plattformen.
In Österreich, so sagt eine DACH-Studie des Unternehmens Stop Funding Hate, das gegen Diskriminierung und Desinformation in Onlinemedien auftritt und Werbegeldflüsse zu solchen Plattformen unterbinden will, gehen jährlich 22 Eurowerbemillionen fragwürdige Wege.
Trotz Allow- und Blocklists landet Werbung oft nicht dort, wo sie zu sehen sein soll. Bisweilen sind die Unterschiede zwischen seriösen und fragwürdigen Digitalangeboten auf den ersten Blick nicht genau auszumachen, wie sich am Beispiel von Washington Post und Washington Times zeigt. Während Erstere das Nachrichtenportal der traditionsreichen liberalen US-Tageszeitung ist, richtet sich Washington Times an ein rechtsextremes Milieu.
Wenn nicht Werbetreibende ein aufmerksames Auge darauf haben, wird Werbung indes nicht nur auf fragwürdigen Portalen ausgespielt, sondern auch auf Seiten, die hohe Reichweiten durch Bot-Traffic generieren und diese zu vermeintlich günstigen Preisen anbieten. In diese Falle tappen Optimierungsalgorithmen häufig.
Weitere Probleme stellen Fake-Devices, Fake-Apps, Fake-Profile oder Malware dar. Bei programmatischen Buchungen im Open-Business-Bereich entfallen im Schnitt 30 Prozent der Ad-Impressions auf betrügerische Anbieter.
Im deutschen Sprachraum erstellt der Digitaldienstleister Hot AG Business Development für Stop Funding Hate den „Stop Funding Hate Now Score“: Hier sind die Spendings auf fragwürdigen sowie politisch extremistischen Seiten, die nach bestimmten Kriterien definiert werden, jeweils nach Branchen und Unternehmen aufgeschlüsselt. Das wird in der Schweiz bereits seit September 2020, in Deutschland seit 2021 praktiziert; Österreich stieg erstmals im Juni ein. Dafür wurden Werbeverhalten und Präsenz von Unternehmen auf fragwürdigen und extremistischen Seiten von knapp 90 Unternehmen analysiert.
Eine Auflistung nach Branchen zeigt folgendes Bild, wer in Ö. am häufigsten auf fragwürdigen Seiten wirbt:
Online-Casinos und Lotterien: 10 Prozent
Tourismus: 10 Prozent
Bekleidung: 10 Prozent
Automotive: 8 Prozent
Detailhandel: 8 Prozent
Uhren und Schmuck: 8 Prozent
Möbel und Einrichtung: 6 Prozent
Und das ist die Top Ten der Unternehmen, die am häufigsten/meisten auf fragwürdigen Seiten schalten:
1. Lilienthal Berlin
2. Hofer
3. NetBet
4. Interwetten
5. Bet365
6. Adobe
7. Grüner & Fisher
8. Blinos
9. Yves Rocher
10. A1 Telekom Austria
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