Waren es im Vorjahr heimische Labels, denen man die Treue hielt, sind es nun vor allen die digitalen Marken, die den Traditionsmarken den Rang ablaufen. Das legt zumindest die BrandAsset Valuator Studie von VMLY&R nahe. Google, Wikipedia oder Amazon finden sich da unter den Top Fünf.
Zudem konnten Marken punkten, die als risikofreudig oder visionär eingeschätzt werden. Nachhaltigkeit dagegen ist kein USP mehr. Sie wird vom Kunden vorausgesetzt. Daher zeigt sich auch jedes Unternehmen bemüht, sich grün gewaschen zu präsentieren, egal mit welchen Tricks.
Haben Traditionsmarken also keine Chance mehr? Den Schluss kann man aus der Studie nicht ziehen. Neben der Landesmarke Österreich hat es etwa die Polizei an die neunte Stelle geschafft, Lego an die 13. oder Manner an die 14. Position. Ein starker Markenkern, eine relevante Markengeschichte zahlt immer noch ein.
Für die BrandAsset Valuator Studie befragte VMLY&R über 3.400 Personen zwischen 16 und 69 Jahren. Erhoben wurden knapp 1.000 Marken. Als Sieger ins Ziel lief die Landesmarke Österreich. Auf dem zweiten Platz positioniert sich Google, das Stockerl komplettiert das Österreichische Rote Kreuz. An vierter Stelle findet man Wikipedia, vor Amazon und Hofer. Die Schokoladenmarke Zotter schafft es auf Rang Sieben und lässt damit Microsoft hinter sich. Der neunte Platz gehört der Polizei, als Zehnter ging Youtube durchs Ziel.
Die Studie hält aber auch einige Überraschungen bereit. Nicht nur, dass alle möglichen Landesmarken in sie Eingang fanden. So liegt etwa das Vereinigte Königreich an 100. Stelle. Interessant ist ebenso, dass sich die Zeit im Bild als stärkste ORF-Marke auf Platz 16 positionieren kann. Ö3 folgt auf Platz 20, die Dachmarke gleich dahinter. Die Kanäle sowie ORF.at reihen sich dann weiter hinten ein. ServusTV schafft es auf den 32. Platz, Red Bull kommt nicht über den 46. hinaus. Apple reiht sich an 24. Stelle ein.
Die Gesamtmarkenstärke wird anhand der Kriterien Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit gemessen.
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