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Focus: Deutliche Bremse Pixabay
26 Jan
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Focus: Deutliche Bremse

Um 5,6 Prozent bremsten sich die Werbeaktivitäten im Jahr 2020 insgesamt am heimischen Markt ein. Mit minus 4,6 Prozent kommt Above the Line da noch erstaunlich gut weg.

Da gab es auch noch im Dezember ordentliche Bewegung und ein Plus von 7,5 Prozent gegenüber dem letzten Monat des Vorjahres. Doch vor allem die erste Jahreshälfte war von starkem Absacken begleitet.
Dennoch: Einige Mediengattungen konnten auch 2020 aufzeigen. Dazu zählt in erster Linie Online, das sich mit Werbeaktivitäten im Wert von rund 690 Mio. Euro um 7,6 Prozent steigern konnte. Dazu zählt aber auch Radio, dass seine Werbeaktivitäten sogar um ganze 9,1 Prozent auf 276 Mio. Euro erhöhen konnte. Dabei fällt der Anteil zwischen Privaten und ORF auch halbwegs partnerschaftlich aus.
Nicht so im TV. Hier verzeichnete der ORF ein Plus von 3,3 Prozent. Die Privaten allerdings ein Minus von 7,6 Prozent. Insgesamt bedeutet dies, dass die Aktivitäten um 4,6 Prozent gekürzt wurden. Damit steht TV immer noch für 1,16 Mrd. Euro Bruttoaufwendungen. An der Spitze bleibt Print mit 1,805 Mrd. Euro. Das sind aber immerhin um 8,2 Prozent weniger als im Vorjahr. Die Tageszeitungen mit einem Minus von 6,5 Prozent liegen da noch besser als der Schnitt, Magazine mit -13,9 Prozent liegen unter dem Schnitt.
Außenwerbung registrierte um 14,3 Prozent weniger Aktivitäten und repräsentiert einen Werbewert von 265 Mio. Euro. Abgebissen hat Kino mit Minus 78,8 Prozent und einem Werbewert von drei Mio. Euro.
Um 8 Prozent ging Below the Line zurück. Wobei Sponsoring 8,6 Prozent einbüßte und Direct Marketing 7 Prozent.
Dafür, dass es doch noch so etwas wie ein Werbeleben 2020 gab, sorgte nach den Erhebungen von Focus in erster Linie die Öffentliche Hand. Sie steigerte ihre Werbe- Aktivitäten um rund 87,5 Mio Euro. An zweiter Stelle steht der Lebensmittelhandel, der seine Maßnahmen um 23,9 Mio. erhöhte. Um 22,7 Mio Euro mehr warf der Bereich Pharmazie in die Schlacht. Erstaunlich: Auch der Tourismus entfachte einen Mehraufwand im Wert von 18,4 Mio. Euro.
Eingebremst hat sich der Bereich Messen/Ausstellungen/Veranstaltungen, und zwar gleich um 73,8 Mio. Euro. Auch der PKW-Sektor setzte den Sparstift an und kürzte seine Aktivitäten um 57,9 Mio. Euro. Und auch mit Reisen war es nichts im vergangenen Jahr. Daher wurden auch hier Aktivitäten im Gegenwert von 50 Mio. Euro gestrichen. Schokolade und Süßwaren bremste sich um 29,5 Mio ein, Telekommunikation um 26,2 Mio. Euro.
Die meisten Aktivitäten setzte wieder einmal REWE. Und zwar immerhin um 9,2 Prozent mehr als im Vorjahr. Gesamt entspricht dies einem Bruttowerbevolumen von 203,5 Mio. Euro. An die zweite Stelle hat sich Spar vorgeschoben. Das Unternehmen steigerte seine Werbeanstrengungen um 15,2 Prozent auf 182,4 Mio. Euro. An die dritte Stelle setzt sich Lutz mit plus 4,9 Prozent und 171,9 Mio. Euro. Obwohl man seine Werbeaktivitäten um 0,5 Prozent auf 79,4 Mio. Euro einschränkte, bleibt Hofer auf dem vierten Rang. Etwas überraschend stieß kika/Leiner auf den fünften Rang mit einem Plus von 2,2 Prozent auf 68,2 Mio. Euro vor.
Eine Prognose für 2021 gestaltet sich schwierig. Zu viele Unsicherheiten, Hoffnungen und Abwägungen prägen das Jahr. Das zeigt schon ein Blick in die Erwartungen der Unternehmen und Agenturen. Die unterscheiden sich zwar traditionell, diesmal allerdings besonders krass. Während die werbetreibenden Unternehmen mit einem bescheidenen Plus von 1,1 Prozent rechnen, überwiegt bei den Agenturen der Optimismus. Sie hoffen auf ein Plus von 7,6 Prozent. Kumuliert ergäbe dies also eine Prognose von plus 2,7 Prozent.

 

Bei allen Zahlen handelt es sich um Bruttowerte