Zenith: Schnelle Erholung des Werbemarktes Pixabay
07 Dez
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Zenith: Schnelle Erholung des Werbemarktes

Nach der Corona-Krise vor allem im zweiten Quartal erwartet Zenith in seinem Advertising Expenditure Forecast eine schnellere Erholung als gedacht. Weltweit gesehen.

Dafür zeichnen vor allem eCommerce und Video verantwortlich.
Konkret rechnet die Mediaagentur 2020 mit einem weltweiten Rückgang des Marktes um 7,5 Prozent. Deutlich weniger als noch bei der Juli-Prognose, die bei einem Minus von 9,1 Prozent lag. 2021 soll es dann zu einer Steigerung um 5,6 Prozent auf 620 Mrd. Dollar kommen. Dafür sollen nicht zuletzt die Olympischen Spiele sowie die Fußball-EM sorgen. 2022 gibt es laut der Prognose noch einmal einen Sprung um 5,2 Prozent. Dann werde man auch das Jahr 2019 wieder erreichen. Das Szenario setzt allerdings voraus, dass sich bereits 2021 die Krise erheblich beruhigen wird.
Im Zenith-Szenario ist vor allen Dingen Digital der Treiber des Wachstums. So sollen die Ausgaben für digitale Werbung auch 2020 steigen, wenn auch nur um 1,4 Prozent. Der Digitalanteil steigt damit gleich von 48 Prozent im Jahr 2019 auf nunmehr 52 Prozent. Das liegt nicht zuletzt daran, dass die Krise eCommerce befeuerte. Der Sektor soll dieses Jahr um 25 Prozent zulegen. Bis 2023, so die Zenith-Prognose, werde der Anteil der Ausgaben für digitale Werbung 58 Prozent des Gesamtwerbevolumens betragen.
Retail Media hätten global ein enormes Wachstumspotenzial, so Zenith, da ihr Marktanteil weltweit derzeit mit drei Prozent nur knapp ein Sechstel des chinesischen Niveaus erzielt. Das Volumen soll von 35 Mrd. Dollar 2019 auf dieses Jahr 51 Mrd. Dollar ansteigen. „Retail-Plattformen finanzieren ihr Wachstum, indem sie Druck auf die Margen der Marken ausüben. Der Fokus auf Preiskämpfe und verbesserte User Experience kommt den Konsumenten zugute, wobei die Marken die Kosten tragen“, so Ali Nehme, Global Chief Commerce Officer, Publicis Groupe. „In einem solchen Szenario müssen die Marken ihre eigene Macht ausspielen, indem sie Handelspartner auswählen, die einerseits nachweisbaren Mehrwert durch transparente Daten und Messmethoden bieten und andererseits auch über die entsprechende Kundschaft verfügen, um das Wachstum der Marken zu ermöglichen.“
Einen wunden Punkt gibt es aber doch in der Zenith-Prognose. Die Erholung in den einzelnen Märkten verläuft durchaus unterschiedlich. Im asiatisch-pazifischen Raum sowie in Mittel- und Osteuropa sollen die Werbeausgaben bereits 2021 wieder das Niveau von 2019 erreichen. Mittel- und Osteuropa hätten zwar stärker unter der Krise gelitten. Dadurch, dass die Werbemärkte noch weniger entwickelt sind, würden sie aber auch höhere Wachstumsraten erzielen. Nach einer Schrumpfung um sechs Prozent 2020 wird ein Wachstum von sieben Prozent 2021 erwartet.
Gut durch die Krise gekommen ist vor allen Dingen die USA mit einem Minus von 5,3 Prozent. Allerdings wurde die Branche durch den Wahlkampf befeuert. Daher rechnet Zenith im nächsten Jahr nur mit einem Wachstum von 3,3 Prozent. 2022 sollen es dann 4,5 Prozent sein, womit man wieder das Jahr 2019 überflügelt.
Hart getroffen präsentieren sich die Werbemärkte in Westeuropa, Lateinamerika sowie im Nahen Osten und Nordafrika. Sie werden in diesem Jahr voraussichtlich um 12,3 Prozent, 13,8 Prozent bzw. 20,0 Prozent schrumpfen. Westeuropa wird erst 2023 wieder das Werbeausgabenniveau von 2019 erreichen.