Künstliche Intelligenz und Datengrabbing drohen, die Abteilungen personell auszudünnen. Marketing – nur noch ein lästiges Anhängsel? Eine Online-Umfrage unter 140 Marketern zeigt: Marketing wird durchaus umfassender gesehen. So orten die Teilnehmer zusätzlich zu den operativen Tätigkeiten ihre Aufgabe aktuell darin, Marketing-Aktivitäten zu orchestrieren um die Unternehmensstrategie maßgeblich zu unterstützen. Allerdings: Nur 39 Prozent der Befragten haben eine schriftliche Marketingstrategie im Sinne der „4 Ps“. 60 Prozent messen ihren Erfolg daran, ob die Budgetvorgaben eingehalten wurden. Knapp zwei Drittel haben in den letzten zwölf Monaten nach Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern mit digitaler Kompetenz gesucht oder suchen aktuell noch danach. Digitales Marketing gewinnt stark an Bedeutung, der Einsatz von künstlicher Intelligenz im Marketing ist jedoch noch nicht alltäglich. Die Analyse marketingrelevanter Daten aus allen Bereichen des Unternehmens und die Ableitung strategischer Maßnahmen kommt daher oftmals zu kurz. Als größte Herausforderungen in der Branche werden datengetriebenes Marketing, die Konsolidierung von Kundendaten und der hohe Bedarf an Schulungen und Weiterbildung im Marketingbereich gesehen.
Die Ergebnisse und deren Bedeutung diskutierten im Rahmen des Marketing Circle Austria Claudia Baumschlager, Head of Marketing bei BIPA, Angela Hengsberger, Prokuristin Lead Horizon Innovation Management, Alexander Oswald, Geschäftsführer Futura, Markus Petzl, Founder disruptive und Ricardo-José Vybrial, CEO KSV1870 Holding. Etwas bedauert wurde in diesem Rahmen der Bedeutungsverlust des Marketing für die Gesamtstrategie des Unternehmens. Zählen sich doch Marketer zu den First Movern und jenen, die Trends als erstes Aufgreifen, wie der Wiener Fachgruppenobmann Werbung und Marktkommunikation, Jürgen Bauer, in seinem Einleitungsstatement betonte. Oswald dagegen sieht die Bedeutung der Datenfundi noch unterschätzt. „Genau hier muss Marketing strategisch ansetzen und sich mit fundierten Daten und Zahlen behaupten. Marketing muss erklären können, welche Maßnahmen warum gesetzt werden, und zwar so, dass es der Vorstand versteht.“
Was Marketing verändern werde, sei die Künstliche Intelligenz, glaubt Vybiral. Denn so wie überall hoffen Unternehmen, durch den Einsatz von maschinellen Produkten auch im Marketing Personal sparen zu können. Dabei ginge es mehr um ein intelligentes Miteinander. Denn kaum ein Mensch könne so gut mit Zahlen umgehen wie eine Maschine. Doch die Interpretation und intelligente Anwendung sollte bei Menschen bleiben.
Einig war man sich, dass Marketing innerhalb von Unternehmen wieder stärker in den Fokus rücken und den Führungsanspruch stellen müsse. Es reiche nicht, nur das Budget eingehalten oder kurzfristige Umsätze erzielt zu haben. Man müsse wieder zum Treiber für Innovationen werden, wünschen sich die Diskutanten. „Es zählt, Menschen mit Inhalten zu überzeugen und weniger mit hochaufgelösten Bildern. Die Digitalisierung spielt hier eine zentrale Rolle. Sie bietet Möglichkeiten, potenzielle Kunden rasch und auf unterschiedlichsten Kanälen zu erreichen. Um sich dann von der Konkurrenz entscheidend abzuheben, ist zielgerichteter Content erforderlich. Denn so divers Menschen und Branchen sind, genauso individuell sind auch ihre Anforderungen“, so Vybiral.

Die Trends für 2021
Inzwischen präsentierte auch das Beratungsunternehmen Deloitte seine Trends fürs kommende Jahr. Wenig überraschend: Flexibilität wurde als zentrales Thema identifiziert. Schließlich ändern sich die Gegebenheiten derzeit praktisch täglich. Daher werde es umso bedeutsamer, die menschliche Komponente zu betonen und Vertrauen zu schaffen. Ein wichtiges Tool dafür sei die Digitalisierung. „Vor allem soziale Netzwerke ermöglichen es den Unternehmen, direkt mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Viele setzen außerdem auf virtuelle Events und Workshops“, so Roland Lindner, Marketingexperte bei Deloitte Digital Österreich.
Als zweiten Trend erhob man die Verankerung der menschlichen Komponente in der Strategie. Gerade in Krisenzeiten gelte es, sich von einer empathischen Seite zu zeigen. Das muss allerdings auch glaubhaft vermittelt werden.
Zudem sei es derzeit besonders wichtig, Vertrauen aufzubauen und zu verstärken. Ein wesentlicher Aspekt dabei sei der Umgang mit Kundendaten im Marketing. Hier gelte es, Datenschutz ernst zu nehmen und transparent zu kommunizieren, wie diese Daten Verwendung finden.
Als vierten Trend heben die Berater die Kundenpartizipation hervor. Die werde durch den Austausch auf sozialen Netzwerken verstärkt. Und Unternehmen sollten dies nutzen, um gemeinsam mit den Kunden Produkte zu verbessern oder gar zu entwickeln. Dies würde die Kundenbindung deutlich voranbringen.
Schließlich empfiehlt Deloitte branchenübergreifende Kooperationen. „Durch neue Perspektiven und externes Know-how schaffen es Unternehmen, besser auf Kundenbedürfnisse einzugehen. Im Idealfall nutzen sie die Krise jetzt als Chance und bündeln ihre Learnings in einer modernen und umfassenden Marketingstrategie“, so Lindner.