Autowerbung schrumpft deutlich Pixabay
24 Sep
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Autowerbung schrumpft deutlich

Obwohl in der Coronakrise das Auto wieder viel öfter genutzt wird, bleibt der Absatz in diesem Jahr dürftig. Das hat nicht nur mit dem verlorenen Vertrauen in die großen Automarken zu tun.

Vor allem ist es das verlorene Geld durch Kurzarbeit oder Entlassungen, das die Konsumenten sparsam macht. Oder der Blick ich eine äußerst unsichere Zukunft. Größere Investitionen werden daher verschoben.
Die Automobilhersteller reagieren darauf mit einer Kürzung ihres Werbebudgets. Um 21 Prozent werde dieser in den wichtigsten Märkten in diesem Jahr schrumpfen, so die Prognose von Zenith. Während der gesamte Werbemarkt nur um neun Prozent zurückgehe. Doch bereits im nächsten Jahr soll die Erholung beginnen. 2021 würden die Ausgaben der Mobilisten in Werbung um 10,5 Prozent steigen. Zudem könnten erstmals seit 2017 wieder mehr Autos verkauft werden. Das könnte zu einer positiven Stimmung führen. Und sollte 2022 ein Wachstum von 11,4 Prozent bei den Werbeausgaben bringen. Damit werde die Automobilwerbung 2022 allerdings noch nicht das Niveau von 2019 erreicht haben. Vielmehr um 2,8 Prozent niedriger sein, während der Gesamtmarkt nur 0,6 Prozent unter dem Niveau von 2019 liegen werde. Erst in den Folgejahren werde man die Marke vom Vorjahr übertreffen.
Kurioserweise werden von dieser Entwicklung digitale Kanäle profitieren. Derzeit fließt 42 Prozent des Budgets in derartige Medien, während die durchschnittliche Marke aller Branchen bei 49 Prozent liegt.
Damit ist Digital allerdings auch bei den Automobilisten das wichtigste Medium. Gefolgt von TV. In diesen Kanal investiert man auch mehr als der Durchschnitt. Außerdem sind Autowerber auch gerne im Radio und Kino präsent. Auch in Zeitungswerbung wird viel mehr investiert als es andere Branchen im Durchschnitt praktizieren. Das läge hauptsächlich an den Märkten Deutschland und Indien, so die Spezialisten von Zenith. Dort würde eine kaufkräftige Gruppe noch gerne zur gedruckten Zeitung greifen.
Bis 2022 wird aber nur in den Kanal Digital mehr investiert werden. Zenith erwartet hier eine Steigerung von neun Prozent, die vor allem in digitale Premium-Videos fließen sollen. In Deutschland selbst allerdings sollen auch die Ausgaben in digitale Werbeformen 2022 noch unter denjenigen von 2019 liegen.
In allen Märkten wird dagegen Gedrucktes bluten müssen. In Zeitungen soll das Aufkommen aus Automobilwerbung 2022 27 Prozent unter jenem des Jahres 2019 liegen, in Zeitschriften 28 Prozent. Rasch erholen würden sich dagegen Out of Home und Kino, die die Coronamaßnahmen in besonderem Maße getroffen haben. Die Außenwerbung soll 2022 nur noch zehn Prozent unter dem Wert vor Coronazeiten liegen, Kino 16 Prozent. Die Werte für Fernsehen und Radio sollen bei Minus sechs beziehungsweise Minus sieben Prozent zu liegen kommen.

Die in dieser Zenith-Umfrage erfassten Märkte sind Australien, Kanada, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Spanien, Kanada, die Schweiz, Großbritannien und die USA, die zusammen 57 Prozent aller weltweit geschalteten Anzeigen ausmachen.