Günter Thumser und Mariusz Jan Demner präsentierten die Ergebnisse der Markenartikelkampagne Günter Thumser und Mariusz Jan Demner präsentierten die Ergebnisse der Markenartikelkampagne DMB./Max Kment
15 Jun
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Marken mag man eben

Eine positive Bilanz zieht der Markenartikelverband über die heurige Kampagne. Gerade in Krisenzeiten sei das Vertrauen in Marken besonders hoch.

Dies hätte sich gezeigt, als am Ende der Kampagne der Lockdown startete. Und zwei Effekte mit sich brachte: Zum einen blieben die Plakate noch eine ganze Weile hängen. Zum anderen waren Marken plötzlich stark nachgefragt.
Markenartikelverbands-Geschäftsführer Günter Thumser erklärt dies einerseits mit der Kampagne, die gerade zur richtigen Zeit gelaufen sei. Und so groß wie nie aufgezogen wurde. 33 Unternehmen waren mit 42 Marken auf 9.800 Plakaten in ganz Österreich präsent. Dazu wurde in diesem Jahr eine spezielle App angeboten, mit Hilfe welcher man teilnehmende Marken als Emojis verwenden konnte und so zum Markenbotschafter wurde. Allein im Februar verzeichnete diese App rund 10.000 Installationen. Dazu kam noch die Kooperation mit Marktguru, die eine Conversion Rate von 16,7 Prozent verzeichnete.
Schließlich zeigte sich im Lockdown dann unerwartet schnell, dass die Konsumenten wohl auf die Marken-Versprechen vertrauen. Im März wurden sie deutlich stärker nachgefragt. Das trotz niedrigerem Promotionanteil. Im April bewegte sich die Nachfrage bereits wieder auf normalem Niveau. Was Thumser zu dem Schluss führt: „Die Krise verändert nichts am mittel- und langfristigen Verhalten gegenüber Marken“.
Das auch die Kampagne das Ihre zur Einstellung gegenüber Marken beitrug, zeichnete Thumser gemeinsam mit DMB.-Chef Mariusz Jan Demner anhand des Kampagnentrackings nach. Dafür wurden von Gfk 801 Personen online befragt.
Ergebnis: Rund 70 Prozent der Respondenten kaufen Markenprodukte aufgrund der Qualität. Entscheidend sei also das Preis-Leistungs-Verhältnis. 84 Prozent fanden die Kampagne übersichtlich gestaltet, 78 Prozent identifizierten eine klare Message. 52,8 Prozent der loyalen Handelsmarkenkäufer steigerten aufgrund der Kampagne ihre Ausgaben für Markenartikel, knapp 30 Prozent sind wieder zur Marke zurückgekehrt.
Wie sich in der Auswertung der Daten herausstellte, zeigten sich gerade die Jungen in der Krise von der Marke überzeugt und griffen wieder öfter zu einem entsprechenden Produkt. So machen 36,1 Prozent der Rückkehrer Junge und Junge Erwachsene ohne Kinder aus. Ein Wert, der Thumser und Demner etwas überraschte.
Eine Rolle dabei spielen könnte auch das Verhalten der Marken in der Krise. Wie Demner anmerkte, hätten viele von diesen die Zeit genützt, um sich mit entsprechenden Botschaften an ihre Kunden zu wenden. Gleichzeitig war die Mediennutzung rund doppelt so hoch wie zu Normalzeiten. Konsumenten hätten Vertrautes gesehen und gehört. Und anschließend danach auch beim Einkauf gegriffen.