Nach zweieinhalb Monaten, die besser verlaufen sind als prognostiziert, geht es mit einem Mal steil bergab. Und der April kommt ja erst noch, ist man verleitet, anzumerken.
An dem tiefen Fall haben alle zu knabbern. Vor allem trifft es natürlich Below the Line. Von einem Tag auf den anderen waren keine Veranstaltungen mehr möglich. Keine Promotions. Kein Guerilla-Marketing. Nichts mehr, bei dem sich mehrere Menschen sammeln. Das Ergebnis: Below the Line verzeichnete einen Rückgang von 45,1 Prozent. Und wie gesagt: Das ist erst der Anfang.
Ja, aber was ist mit den tollen Reichweiten von TV und Radio? Den wiederentdeckten Tageszeitungen? Tja, auch die Above the Line-Aktivitäten wurden drastisch zurückgefahren. Und zwar um gleich 12,1 Prozent. Formell im Plus waren im April Online mit einem Werbezuwachs von 23 Prozent, TV ORF mit 3,4 Prozent und Direkt Marketing Total mit 2,6 Prozent. Alles andere lag auch nach Bruttowerbewerten im Minus. Der Werbedruck hat also deutlich nachgegeben. Bei TV Privat etwa um 6,5 Prozent. Bedeutet für TV Total in der Summe ein Minus von 3,8 Prozent. Und damit ist man noch sehr gut dran.
Im Hörfunk verzeichneten Private ein Abflachen des Werbevolumens von 4,8 Prozent. Beim ORF waren es 7,9 Prozent. Bedeutet Total ein Minus von 4,8 Prozent. Damit, könnte man zynisch sagen, sind die audiovisuellen Medien die klaren Sieger im März.
Mit Respektabstand folgt die Außenwerbung. 12,2 Prozent weniger Aktivitäten als im Vorjahr bilanziert Focus hier. Allerdings konnten die Daten in diesem Bereich nicht vollständig integriert werden, betont der Werbebeobachter. Daher basiere diese Zahl teilweise auf Hochrechnungen.
Immerhin steht man besser da als die Presse. Endlich kann man auf dem Lesermarkt wieder deutliche Zuwächse einfahren. Dann lässt die Werbewirtschaft aus. Und zwar um fast ein Viertel, rechnet man nach Bruttozahlen. Konkret sind es minus 21,3 Prozent. Die Verteilung macht ein bisschen stutzig. So waren es laut Focus bei den Illustrierten und Magazinen um 13,4 Prozent weniger. Bei den Regionalen Wochenzeitungen um 21 Prozent weniger und bei den Tageszeitungen, die in dieser Zeit die größten Chancen am Lesermarkt haben, um 23,1 Prozent.
Weniger überraschend das Ergebnis im Bereich Kino: minus 64,6 Prozent.
Schnell wird auch klar, dass es noch weit schlimmer hätte werden können. Wenn nicht öffentliche Stellen ihre Werbeaktivitäten deutlich nach oben geschraubt hätten. Etwa das Ministerium für Bildung, Wissenschaft und Forschung um über 1.000 Prozent. Ebenso wie das Komitee für die Unicef. Überraschenderweise aber auch die Bawag. Sie ist neben MOWIS, Turkish Airlines und MASS Response Service (Spusu) eines der vier Privaten unter den Top Ten der Werbepusher im März. Vor eben MOWIS, dem Konsortium Mobile World Information Systems.
An fünfter Stelle mit einem Plus von 490,3 Prozent schon das AMS, dahinter das Rote Kreuz mit 323 Prozent mehr Werbeaktivität, gefolgt vom Bundeskanzleramt mit 296,4 Prozent plus. An achter Stelle Turkish Airlines mit plus 239,8 Prozent, vor MASS Response mit 239,7 Prozent. Die Top Ten komplettiert schließlich der PID mit einem Plus an Werbevolumen von 236,9 Prozent.
Prozentuell am stärksten auf die Werbebremse getreten ist der Saturn mit minus 48,5 Prozent. Dahinter folgt Mars mit minus 47,3 Prozent, an dritter Stelle liegt das Wirtschaftsministerium mit minus 46,6 Prozent. XXXLutz reduzierte seine Aktivitäten um 45,6 Prozent, Ikea um 45,3 Prozent. Dahinter reiht sich Reckitt-Benckiser mit minus 44,2 Prozent ein, vor der gesamten Media-Saturn-Gruppe (-43,3 Prozent) und Fiat (-38,4 Prozent).
Einsparungen gibt es gegenüber dem März des Vorjahres in allen Bereichen, ausgenommen dem Handel. Der legte bei den Aktivitäten um 10,4 Prozent zu.
Insgesamt wurden auf Basis der Bruttowerte 320,9 Mio. Euro im März in Above the Line-Aktivitäten investiert. Kumuliert waren es in den ersten drei Monaten 859,6 Mio. Euro gegenüber 887 Mio. Euro im Jahr davor. Ein Minus von 3,1 Prozent. Was ja noch im Rahmen wäre.
Leider wird es wohl im April keine besseren Nachrichten geben. Laut Focus liegt das Werbeaufkommen in den ersten beiden Wochen des Monats um fast ein Viertel unter jenem des Vorjahres.