So schlägt Bewegtbild ein Video Impact
29 Jan
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So schlägt Bewegtbild ein

Sie zählen mittlerweile zum beliebtesten Werbemedium: Bilder, die laufen.

Und weil so viel Menschen online so viel schauen, gibt es auch dort Unmengen von Werbespots. Ja, TV muss dieses Jahr sogar Federn lassen, ist der Marktbeobachter Focus Media überzeugt. Da dürfte auch die Gattungskampagne für TV, die derzeit durch diverse Sender flimmert, nur wenig helfen. Das Wörtchen digital ist derzeit schwer zu knacken.
Die Frage ist: Ist das für die Marke nicht ohnehin egal? Hauptsache Bewegung? Wissen wollte das jedenfalls SevenOne Media. Die Unterföhringer beschäftigen sich in Video Impact ausgiebig mit dem Thema. In ihren Report verarbeiten sie gleich vier Studien. Die Hauptaussagen: Video ist super. Aber: Es wirkt in jedem Medium unterschiedlich.
Verglichen wurden TV, Youtube und Facebook. Die verschiedenen Videoplattformen unterscheiden sich nicht nur hinsichtlich ihrer Reichweiten, sondern auch in ihren Rezeptionsvoraussetzungen. Und erzielen somit unterschiedliche Werbewirkung. „Es gilt der Satz von Karen Nelson-Field: ‚Not all reach is equal‘. Es macht für eine Kampagne einen großen Unterschied, wo Reichweite generiert wird, weil sich die Wirkung der Medien grundlegend unterscheidet. Und genau hier liefert Video Impact fundamentale Erkenntnisse für die Mediaplanung“, so SevenOne Media Geschäftsführer Guido Modenbach.
Einige Erkenntnisse aus der Studie: Der Recall ist bei TV noch immer unangefochten der höchste. Digitalmedien sollten dazu als Komplementärmedien genutzt werden. Eine kombinierte Kampagne, so der Schluss, hätte wohl die besten Chancen.
Nicht zu unterschätzen sei auch der Aufmerksamkeitsfaktor. Besonders dessen Unterschied in den einzelnen Medien. So stellten die Forscher wiederum fest, dass bei einem so genannten Lean-Back-Medium die Aufmerksamkeit für Werbung am höchsten ist. Was in erster Linie TV zugutekommt. Da es als Entspannungsmedium oder „Belohnung“ gesehen wird. Wer allerdings auf Youtube nach Anleitungen sucht, dem stehen die Werbeunterbrechungen eher im Wege. Gleiches, wenn Youtube als sozusagen Hintergrundradio genutzt wird. Anders könnte es wiederum schon sein, schaut man auch dort Serien oder Filme.
Eine weitere Erkenntnis der Forscher: Eine ausgeglichene Aktivierung ist der Werbeaufnahme am zuträglichsten. Diese sei bei TV gegeben. Hin zu Youtube steige der Aktivierungs-Gap zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung stark an.
Zudem wurden in das Paper eine Reihe weiterer Erkenntnisse aus den vier Studien eingearbeitet. Video Impact stellt SevenOne Media hier als Download zur Verfügung.