Und so kann Ronald Luisser vom Beobachter Focus Media Research eine schöne runde Zahl bilanzieren: Vier. Prozent. Plus. Brutto, wie Luisser selbst betont. Above the Line schaffte ein Wachstum von 2,9 Prozent, Below the Line dank Sponsoring 6,7 Prozent. Ergibt insgesamt 6,182 Mrd. Euro, die in Werbung gesteckt wurden.
Hier macht Print mit 44,7 Prozent immer noch den größten Teil am klassischen Kuchen aus. Auch wenn das Wachstum um 0,5 Prozent bescheiden ausfiel. Luisser will da die magische Zwei Milliarden Euro-Grenze sehen, die wohl nicht mehr so leicht durchbrochen wird.
Zu den Tränen, die über Print vergossen werden, gesellen sich nun auch die über TV. Dank einem Plus im letzten Quartal von 9,1 Prozent bilanziert man zwar mit 2,4 Prozent auf der positiven Seite bei 1,2 Mrd. Euro. Doch 2,4 Prozent Plus brutto bedeutet netto einen Verlust. Und die Zeiten sollen noch härter werden.
Mit einem Plus von 10 Prozent konnte dagegen die Außenwerbung wieder etwas Speck ansetzen. Nicht zuletzt, wie Luisser betonte, dank zweier Wahlgänge. Auch wenn sich die Werbespendings dafür diesmal eher im etwas kleineren Rahmen hielten. Auch das alte Medium Radio lief wieder mit plus 7,2 Prozent zu neuen Höhen auf. Online verzeichnete plus 6,6 Prozent und liegt derzeit bei rund 640 Mio. Euro. Und Kino verdankt den zahlreichen Blockbustern im vergangenen Jahr einen Zuwachs von 20,1 Prozent.
Im Below the Line-Segment gewinnt Sponsoring an Bedeutung. Und legte auch im vergangenen Jahr wieder um 13,3 Prozent zu. Direct Marketing dagegen musste ein Minus von 3,4 Prozent hinnehmen. Und zwar aufgrund der adressierten Direct Mails, die einem Schwund unterliegen, wie der Focus-Spezialist erläutert. Sehr stabil dagegen der Prospekt, der noch immer zu den Lieblings-Info-Medien der Österreicher zählt und besonders im Lebensmittelhandel eine bedeutende Rolle einnimmt.
Dennoch sind die kleinen Sektoren kaum gewachsen. Online kommt im klassischen Bereich nun auf einen Anteil von 14,6 Prozent, im Vorjahr waren es noch 14,1 Prozent. Kino stieg von 0,3 auf 0,4 Prozent, Außenwerbung von 6,6 auf sieben Prozent. Und Radio bewegte sich von 5,5 auf 5,8 Prozent. Alle haben wohl von Print geknabbert, denn dessen Anteil fiel immerhin um 1,1 Prozentpunkte.
Wobei im Printbereich selbst die Tageszeitungen wiederum mit einem Anteil von 59,1 Prozent als Werbeträger dominant bleiben. Mit 22,3 Prozent folgen die Regionalen Wochenzeitungen. 13,8 Prozent werden noch in Illustrierte und Magazine geschaufelt, 4,9 Prozent in Fachzeitschriften.
Träger des Werbemarktes bleiben die Investitionsgüter mit einem Anteil von 26 Prozent an den Werbespendings. Dahinter folgen Dienstleistung und Markenartikel mit jeweils 21 Prozent. Der Handel ist mit 12 Prozent dabei, entwickelt sich allerdings langsam zum Motor der Werbung. Der Bereich Sonstige ist diesmal ebenfalls mit 12 Prozent beteiligt. Darunter fällt auch die politische Werbung. Medien beteiligen sich mit acht Prozent an den nominalen Werbespendings.
Focus erhob diesmal auch, in welchen Medien denn die einzelnen Sektoren am liebsten werben. Print dominiert bei fast allen, mit 68 Prozent allerdings am stärksten bei den Medien selbst. Sind doch vieles davon auch Gegengeschäfte. TV nimmt mit 16 Prozent vor Außenwerbung mit sieben Prozent den zweiten Platz ein.
Mit 61 Prozent präferiert auch der Dienstleistungssektor Print sehr stark. 18 Prozent entfällt auf TV, neun Prozent auf die Außenwerbung. Handel und Versand setzt zu 51 Prozent auf Print. Wichtiger wird hier TV mit 28 Prozent und mit 11 Prozent auch zweistellig der Anteil des Radios.
Aus der Reihe tanzen dagegen die Markenartikler. Sie schaufeln ihre Werbespendings zu 54 Prozent ins TV und überlassen Print nur 32 Prozent. 9 Prozent gehen jeweils an Radio und Online.
Wer waren nun 2019 die bravsten Werber? Zuerst einmal der Möbel- und Einrichtungshandel, der seinen Werbedruck um 43,4 Mio. Euro erhöhte. Der Lebensmittelhandel steigerte sich um 31 Mio. Euro, dahinter folgt etwas überraschend die Pharmazie. Ihr Plus von 12,8 Mio. Euro entspringt vor allem den Kampagnen rund um zwei Produkte. Um 12,6 Mio. Euro steigerte sich der Sonstige Handel, um 12,1 Mio. Euro die Sonstige Werbung und um 10,7 Mio. Euro legte die Politik zu.
24,5 Mio. Euro hat dagegen der Bereich PKW eingespart, 10,9 Mio. Euro Marketing, Werbung und Druck und 10,1 Mio. Euro der Textilhandel. Der Bereich Elektrokleingeräte verminderte seinen Werbedruck um 8,8 Mio. Euro, Baumärkte, Gartenmärkte und DIY-Märkte um 6 Mio. Euro.
Die werbestärksten Unternehmen
Den Platz an der Spitze hält der REWE-Konzern. Er erzielte einen Bruttowerbewert von 180,5 Mio. Euro. Und damit um 5,6 Prozent mehr als 2018. Um fast unglaubliche 15,8 Prozent steigerte sich Lutz. Kommt damit auf 163,8 Mio. Euro und rückt auf Platz Zwei vor. Verdrängt Spar mit 159,5 (+5,3 Prozent) auf Platz Drei. Von sechs auf vier stößt Hofer vor. Der Diskonter ließ mit 80 Mio. Euro um 15,6 Prozent mehr springen. Der ehemalige Vierte Ferrero findet sich nun auf Platz Fünf wieder. Er reduzierte seinen Werbedruck um 3,1 Prozent und kommt nun auf 68,6 Mio. Euro. Knapp vor Metro mit 68,5 Mio. Euro. An siebenter Stelle folgt Procter & Gamble mit 65,3 Mio. Euro (-6,3 Prozent). kika/Leiner holt mit 64,3 Mio. Euro (+35 Prozent) Platz Acht vor Lidl mit 54,5 Mio. Euro (+17,3 Prozent) und Porsche mit 53 Mio. Euro (+0,1 Prozent).
Ausblick
Für das kommende Jahr will man offensichtlich das letzte Quartal 2019 weiter schreiben. Basierend auf 200 Experteninterviews kommt Focus auf eine Prognose von drei Prozent. Plus. Obwohl überall von Wirtschaftseinbruch die Rede ist. Noch erstaunlicher: Die Vertreter der werbetreibenden Wirtschaft geben sich mit einem erwarteten Plus von 3,4 Prozent noch optimistischer. Die Agenturvertreter erwarten 2,5 Prozent.
Die Detailprognose hat aber auch ihre Tücken. Etwa im Bereich TV. Minus 1,8 Prozent brutto, so hier die Prognose. Der Werbedruck in Tageszeitungen sollte um 4,8 Prozent zurückgehen. Für Illustrierte und Magazine wird mit einem Minus von 5,5 Prozent ein noch schwereres Jahr erwartet.
Digital Out of Home dagegen bleibt beliebt und darf auch kommendes Jahr mit einem Plus von 5,7 Prozent rechnen. Gefolgt von einem weiteren Außenwerbe-Produkt, dem CityLIght mit plus 3,1 Prozent. Radio müsste sich demnach mit einem Plus von 0,7 Prozent begnügen, Kino sogar mit einem Rückgang um 0,5 Prozent rechnen.
Im Bereich der Online-Medien wird laut Prognose wohl Video-Instream-Werbung mit einem Plus von 7,7 Prozent das beliebteste Mittel der Wahl bleiben. Auf den Fersen folgt mit einem erwarteten Zuwachs von 7,6 Prozent allerdings bereits Social Media-Werbung. Und auch SearchEngine Advertising sollte um 6,9 Prozent zulegen.
Die besten Sujets 2019
An Focus-Chef Klaus Fessel lag es nun, zum versöhnlichen Abschluss die TV- und Sujetchampions des Jahres 2019 zu präsentieren. Zugrunde liegen den Sujet-Ergebnissen 1.800 Interviews, in denen nach den Kriterien Recognition, Gefälligkeit, Markenimpact, Glaubwürdigkeit und Imagemerkmale die Arbeiten abgetestet wurden. Und das sind die Printergebnisse:
Am Ansprechendsten: Admiral Sportwetten „Welcome Bonus“/Agentur: Kobza and the Hungry Eyes
Am Originellsten: Palmolive Natural Duschcreme
Am Auffälligsten: Bet-at-Home „Wer wagt, gewinnt“/Agentur: GantnerundEnzi
Am Sympathischsten: Tchibo Non-Food/Agentur: We Love\TBWA
Am Modernsten: Sky X „Streaming“/Agentur: Serviceplan München
Am Kaufanregendsten: Hofer „Tomaten und Paprika“/Agentur: Ogilvy
Beste Performance: A1 Unlimited/Agentur: GGK Mullenlowe
Die TV-Spots wurden 7.050 Personen vorgeführt. Die beurteilten insgesamt 746 Sujets.
Und das sind die besten Spots des Jahres 2019:
Der Ansprechendste: Hipp Babynahrung Glas/Agentur: Serviceplan Campaign
Der Originellste: Magenta/Agentur: Jung von Matt
Der Modernste: posterXXL.at/Agentur: DCMN
Der Kaufanregendste: Merkur Image/Agentur: DMB.
Der Sympathischste: Hipp Babynahrung Glas/Agentur: Serviceplan Campaign
Der Auffälligste: Casinos Austria „Slot-Maschine“/Agentur: GGK Mullenlowe
Beste Performance: Raiffeisen Lagerhaus „Dünger“/Agentur: Wirz