Und je nachdem, in welcher Emotion der Konsument mit der Marke in Berührung kommt, kann das wieder Auswirkungen auf die weitere Beziehung der Beiden haben.
Was nun also, wenn während des Fernsehens etwa Popcorn konsumiert wird? Hat der Film Auswirkungen auf unsere Geschmacksnerven? Das vielleicht nicht, aber auf unsere Einstellung gegenüber dem Popcorn. Heißt: Ein positives Filmerlebnis färbt auf das Popcorn ab. Es schmeckt besser und man wäre auch bereit, dafür mehr zu zahlen.
Das stellte WU Professorin Bernadette Kamleitner mit ihren Kolleginnnen fest. Die Leiterin des Instituts für Marketing und KonsumentInnenforschung an der WU beschäftigt sich seit vielen Jahren mit der Entstehung und Wirkung von Besitzgefühlen. Die aktuellen Studien gingen der Frage nach, ob sich positive Emotionen, die Menschen während des Konsums von Marken bzw. Produkten empfinden, auch auf das Besitzgefühl für diese Marken auswirken können. „Außerdem wollten wir wissen, ob dieses Besitzgefühl auch einen Effekt auf das Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten hat. Also ob diese durch das positive Konsumerlebnis loyaler werden, das Produkt eher kaufen oder mehr dafür bezahlen würden“, so Kamleitner.
Dafür wurde den Teilnehmern ein Tiervideo vorgeführt, das positive Emotionen auslösen soll. Diese entwickelten ein höheres Besitzgefühl, eine höhere Loyalität und eine mit dem Marktführer vergleichbare Zahlungsbereitschaft gegenüber der unbekannten Popcornmarke. Sowohl die höhere Loyalität als auch die Zahlungsbereitschaft konnten auf das erhöhte Besitzgefühl zurückgeführt werden. „Daraus lässt sich schließen, dass Menschen durch das Erleben von positiven Emotionen nicht generell Marken besser bewerten, sondern der gezeigte Effekt tatsächlich mit dem konkreten, untersuchten Produkt zusammenhängt“, erklären Kamleitner und ihre Co-Autorin Carina Thürridl von der University of Amsterdam.
Eine weitere Studie stellte fest, dass die Übertragung positiver Emotionen die konkrete Interaktion mit der Marke benötigt. „Es reicht nicht, den Lieblingsfilm zu schauen und Popcorn in der Nähe zu haben. Um die Bindung zur bestimmten Marke zu stärken, müssen wir sie auch zeitgleich konsumieren“, formuliert Kamleitner.
Besonders stark zeigte sich der Effekt bei Marken, die auch in ihrer Werbung auf positive Emotionen setzen. „Für Markenartikelhersteller kann das bedeuten, dass man vor allem in jenen Situationen, in denen Konsumentinnen und Konsumenten direkt mit dem Produkt konfrontiert sind, eine Atmosphäre schafft, die positive Emotionen begünstigt. Ein Beispiel wäre positive Musik bei einer Weinverkostung“, so Thürridl.
C. Thürridl, B. Kamleitner, R. Ruzeviciute, S. Süssenbach, S. Dickert (2020): From happy consumption to possessive bonds: When positive affect increases psychological ownership for brands, Journal of Business Research, Volume 107,Pages 89-103
