Die GroupM postuliert in ihrem This Year, Next Year Media und Marketing Forecast eine sinkende Wachstumsrate. Würden 2019 die weltweiten Werbeausgaben um 4,8 Prozent wachsen, seien es 2020 nur mehr 3,9 Prozent. Bis 2024 werde es dann jährliche Wachstumsraten zwischen 3 und 4 Prozent geben. Grund dafür seien weitere Einbußen bei Print sowie Einbußen bei TV.
Optimistischer gibt sich da der Advertising Expenditure Forecast von Zenith. Der geht aber auch von einem kleineren Wachstum für 2019 aus: 4,2 Prozent. Im kommenden Jahr soll das Wachstum dann, trotz Olympischen Spielen, EURO und US-Wahlen, 4,3 Prozent betragen. Bei Zenith schätzt man, dass der Handelskrieg zwischen den USA und China der Werbewirtschaft 1,1 Prozentpunkte kosten wird. „Sobald der Handelskrieg beigelegt ist, sind wir für das Jahr 2021 optimistischer und prognostizieren dann trotz des Ausbleibens des Quadrennials ein Wachstum der globalen Werbeausgaben von 4,5 Prozent“, rechnet Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith.
Am stärksten wachsen soll laut der Prognose der US-Markt. Und zwar um 39,1 Mrd. Dollar bis 2022. Dahinter folgt China mit 10,3 Mrd. Dollar. Mit 4,3 Mrd. Dollar liegt Indien an dritter Stelle. Doch nicht mehr lange, glauben die Zenith-Forscher. Die Wachstumsraten am Subkontinent betragen rund 12 Prozent jährlich. Und noch ist viel Potenzial im Markt. Bis Mitte der 2020er Jahre werde Indien China so als zweitstärkster Wachstumsmarkt ablösen.
Nach Medien betrachtet legen Online-Videos und Social Media bis 2022 durchschnittlich um 16,6 Prozent bzw. 13,8 Prozent pro Jahr zu. Die Forscher führen das auf den Anstieg der Nutzung von Smartphones zurück. An die dritte Stelle rückt – Kino mit prognostizierten jährlichen Wachstumsraten von 11,5 Prozent. Das wird vor allem mit der steigenden Nachfrage am chinesischen Markt argumentiert. Insgesamt werde das Medium 2022 noch 0,9 Prozent der Werbeausgaben ausmachen. Kein Wachstum mehr werde es für TV geben, da die Preisinflation den Rückgang der weltweiten Zuschauerschaft kompensiere. Für Print werden die Preise ebenfalls steigen, jedoch nicht schnell genug, um den anhaltenden und raschen Rückgang der Leserschaft ausgleichen zu können. Die Werbeausgaben für Zeitungen, so Zenith, werden bis zum Jahre 2022 jährlich um 4,5 Prozent und für Zeitschriften jährlich um 8,1 Prozent sinken.