Menschen kaufen demzufolge mehr ein. Zu dem Ergebnis kommt eine aktuelle Untersuchung der Universität Klagenfurt, für die 64 Studien mit 71 Stichproben und insgesamt 15.000 Probanden ausgewertet worden sind. Details wurden im Journal of Marketing veröffentlicht.
„Wir schätzen, dass die Konsumausgaben um bis zu 23 Prozent höher ausfallen können, aber nur, wenn Gerüche ideal eingesetzt werden. Im Wesentlichen müssen sie zu der Einkaufsumgebung und den Produkten und Dienstleistungen passen, die Gerüche müssen für die Kunden vertraut sein und Geruchsmischungen sollten vermieden werden“, erklärt Studienleiter Holger Roschk.
Dabei gibt es auch geschlechtsspezifische Unterschiede, wie die Wissenschaftler festgestellt haben. „Frauen sprechen tendenziell mehr auf atmosphärische Gerüche an und diese führen in Dienstleistungsumgebungen wie Restaurants und Spas eher zu vermehrtem Konsumverhalten als überall dort, wo Waren verkauft werden“ ergänzt Roschk. Hinzu komme, dass Musik, die nicht zu den Gerüchen passe, eher abschrecke. Also sollte ein stimulierender Orangenduft zum Beispiel nicht mit entspannendem Jazz kombiniert werden, heißt es.
Werden eben solche Regeln der Verkaufsoptimierung nicht beachtet, so können Gerüche auch leicht zu negativen Effekten führen. Die Studienergebnisse lassen hierzu aber keinen Aufschluss darüber zu, warum dies der Fall ist. Roschk vermutet, dass die Gerüche in manchen Settings zu intensiv oder inhaltlich unpassend sein könnten beziehungsweise dass es Geschäftslokale gibt, die ihre Kunden mit Eindrücken für alle Sinne überstimulieren.
Die Ergebnisse zeigen darüber hinaus, dass Gerüche dazu beitragen können, dass Kunden das Gefühl haben, die Zeit verfliege und dass sie länger in den untersuchten Umgebungen verbleiben. Außerdem konnte nachgewiesen werden, dass sich viele Kunden tendenziell besser an Produkte erinnern, wenn Geruch eingesetzt wird. Aber: „Auch mit Geruch wird man aus einer 'schlechten' Einkaufsumgebung keine 'gute' machen“, resümiert Roschk.

pte