Studie: Podcasts zünden Marken-Turbo Pixabay
25 Sep
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Studie: Podcasts zünden Marken-Turbo

Eigentlich sind sie eine wiederauferstandene Gattung. Die oft neben anderen Beschäftigungen genutzt wird: Podcasts.

Sendungen zum Nach-Hören, sozusagen. Ob und wie dies werbetechnisch genutzt werden kann, ist eine Frage, die sich gerade Anbieter wie Spotify stellen. Die Befürchtung: Podcast-Nutzer sind eher Werbeverweigerer. Gehen lieber einen eigenen Weg. Sind markenunabhängiger.
Aufatmen lassen dürfte da eine neue Studie von BBC Global News. Diese nahm sich die Effektivität von Branded Content vor. Neurowissenschaftliche Erhebungen auf vier Kontinenten ließ die Branded Content Division BBC StoryWorks in ihre Studie Audio:Activated einfließen.
Die Ergebnisse: Innerhalb von Branded Podcasts hebt sich die Marke vom Content ab. Marken, die im Podcast genannt werden, erreichten im Durchschnitt 16 Prozent mehr Engagement und 12 Prozent mehr Langzeitgedächtnis-Verhaftung als der Content im Umfeld.
Die Studienteilnehmer setzten sich aus Menschen, die Werbung meiden, zusammen. Dennoch übertraf ihr Engagement, die emotionale Intensität sowie die Gedächtnisleistung die Werte von TV-Vergleichsstudien um mindestens 22 Prozent.
94 Prozent der Hörer hören Podcasts, während sie andere Aufgaben erledigen. Die Wirkung der Marke wird dadurch allerdings nicht verringert. Im Gegenteil: die aktive Gruppe erreichte gegenüber der Vergleichsgruppe höhere Ergebnisse bei den Werten Engagement (+ 18 Prozent), emotionale Intensität (+ 40 Prozent) und langfristiges Erinnern an den Podcast (+ 22 Prozent).
Hörer entwickeln unterschwellige Assoziationen mit der Marke, abhängig davon, welche Worte sie im Podcast hören.
„Die Studie bringt echte empirische Nachweise, dass Audio eine große Chance für Marken birgt. Die Partnerschaft mit Experten auf diesem Gebiet eröffnet eine aufregende und effektive Möglichkeit, Nutzer auf wirklich sinnvolle Weise zu erreichen“, kommentiert Richard Pattinson, Senior Vice President BBC StoryWorks, die Ergebnisse.

Audio: Activated befragte 2.448 Studienteilnehmer in zehn Ländern weltweit. Sie umfasste 1.844 Konsumentenbefragungen, 27 Deep Dive Video Diaries, 14 ausführliche Videointerviews mit Experten aus aller Welt. Für die neurowissenschaftlichen Aspekte der Studie befragte die BBC regelmäßige Nutzer von Podcasts, Menschen mit über 100.000 US Dollar Haushaltseinkommen, die sich für Finanzthemen interessieren, und Werbung meiden in vier Märkten: New York, Melbourne, München und Singapur. Es wurden die emotionale Intensität, die Langzeitgedächtniskodierung, sowie das kognitive Engagement unter Einsatz von Steady State Topography (SST) gemessen. Die Befragten hörten 30 Minuten lang den gebrandeten Podcast Money Movement.