In dieser wurde die Wirkung identischer Werbespots in verschiedenen Bewegtbildmedien – TV, Mediatheken, Youtube, Facebook, etc. – getestet. Dabei orientierte man sich an drei Faktoren: Wahrnehmung, Reaktion und Wirkung. Unter Wahrnehmung fallen alle technischen Voraussetzungen sowie die Aufmerksamkeit der Zuseher. Unter Reaktion werden Emotionalität und Aktivierung zusammengefasst. „Wahrnehmung und Reaktion sind entscheidend für die Wirkung. Sie beschreiben detailliert die Rezeptionssituation und liefern damit Hinweise auf die Kontaktqualität, die letztlich die Wirkungsunterschiede erklärt“, verdeutlicht Screenforce Deutschland-Geschäftsführer Malte Hildebrandt.
Ausgelegt ist die Studie auf alle drei deutschsprachigen Länder. Und: Tatsächlich sind in allen Ländern die Ergebnisse sehr ähnlich. Die angeführten Zahlen gelten allerdings für Deutschland, die Proportionen dürften auf den ganzen deutschsprachigen Raum umgelegt werden können.
Und hier sind sie nun endlich, die wichtigsten Ergebnisse: Bei der freien Werbeerinnerung erzielt TV mit 52 Prozent die stärksten Effekte, gefolgt von Sendermediatheken (44 Prozent). YouTube (34 Prozent) und Facebook (30 Prozent) folgen auf den Plätzen drei und vier. Auch bei der gestützten Werbeerinnerung liegt TV mit 60 Prozent vorn, Sendermediatheken kommen auf 57 Prozent. YouTube (47 Prozent) und Facebook (43 Prozent) liegen hier klar zurück.
Bei der Gesamtemotionalisierung während der Aufmerksamkeit liegen die Mediatheken mit 6,1 Sekunden vorne, gefolgt von TV (5,3 Sekunden). Facebook kommt auf 1,7 Sekunden. Blickt man neben der Werbung auch auf den Content, so zeigt sich doch ein Unterschied zwischen dem Lean-Back-Medium Fernsehen in all seinen Ausformungen und eher aktiv aufgesuchten Plattformen wie Youtube oder Facebook. Bei TV und Sendermediatheken emotionalisiert Werbung in etwa so stark wie Content. Die Diskrepanz fällt bei Youtube schon etwas deutlicher aus, bei Facebook sind es gar 21 Prozentpunkte. Während beim Fernsehen die Werbung gelernt und akzeptiert ist, erzeugt ein Wechsel zwischen Content und Werbung bei YouTube deutliche Schwankungen, so die Erklärung.
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