So die Kernergebnisse der von Screenforce unterstützten DACH-Ausgabe der Werbewirkungsstudie Not All Reach Is Equal. Die, wie berichtet, von Studienautorin Karen Nelson-Field im Juni ausführlich vorgestellt wird.
Die Kernaussagen unterstützen jedenfalls die Thesen der TV-Vermarkter. So weisen TV-Kontakte einen höheren Einfluss auf das Kaufverhalten aus als Werbekontakte auf den drei US-Plattformen Youtube, Facebook und Instagram. Lineares TV auf dem großen Bildschirm eines Fernsehgerätes erreicht einen STAS-Index von 129, BVOD auf dem Small Screen kommt auf 138, YouTube erreicht 112 Indexpunkte, Instagram 105 und Facebook 100 Indexpunkte. Wobei BVOD für die Streamingangebote der Sendergruppen steht.
Ein Spot im linearen Fernsehen wird auch deutlich besser erinnert als der identische Spot auf den drei digitalen Plattformen. Die Werbeerinnerung (Recall) ist im Vergleich zu Facebook und Instagram beinahe doppelt so hoch.
Darüber hinaus wurde auch der Sales-Uplift bei Doppel- und Mehrfachkontakten bei den fünf Plattformen erhoben. Hier zeigt sich, dass aus Sicht der digitalen Kanäle YouTube, Facebook und Instagram ein zusätzlicher Werbekontakt mit TV weitere Synergien bietet. Aus der Perspektive von TV dagegen bringt ein weiterer Kontakt auf den drei digitalen Kanälen keinen Effekt. Auch im Bereich der Aufmerksamkeit schneidet laut Studie TV am besten ab.
„Die erstmalig geschaffene Transparenz bringt endlich Klarheit für den Markt und macht die Plattformen vergleichbar. Die Studie zeigt deutlich, dass Werbekampagnen am stärksten von Total Video profitieren, der Kombination von TV und BVOD. Während TV sich universell eignet, haben YouTube, Facebook und Instagram eine untergeordnete Bedeutung und sind nur für eingeschränkte Kampagnenziele sinnvoll. Werbewirkung entsteht im TV. Die Plattformen der US-Digitalgiganten bringen zusätzliche Reichweite, haben jedoch wenig Absatzwirkung“, betont Screenforce-Österreich-Sprecher Walter Zinggl.