Karen Nelson-Field präsentiert die Ergebnisse der DACH-Edition Karen Nelson-Field präsentiert die Ergebnisse der DACH-Edition Screenforce
07 Jul
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Wo Bewegtbild wirkt

TV-Anbieter sehen ihre Erlöse zu digitalen Bewegtbildplattformen entschwinden. Die argumentieren mit Treffsicherheit, sofortigen Reporting und Live-Kalibrierung.

Aber ist die Wirkung wirklich dieselbe? Nein, wenn es nach dem Bauchgefühl der TV-Macher geht.
Das wollten sie nun auch in eine Studie verpacken und holten dafür die renommierte australische Media-Innovation-Forscherin Karen Nelson-Field. Die nicht nur in Australien, sondern auch bereits in Großbritannien und den USA ihre Werbewirkungsstudie Not All Reach Is Equal ins Feld schickte. Nun war, unterstützt von Screenforce, der DACH-Raum an der Reihe.
Insgesamt wurden in den drei Ländern 2.500 Studienteilnehmer herangezogen. An ihnen wurden über 30.000 Views von zwölf Test-Spots auf fünf Plattformen abgetestet. Neben der Wirkung einzelner Kanäle und Plattformen wurde auch die kombinierte Wirkung von YouTube, Facebook und TV erhoben. Für die Untersuchung wurde Videowerbung für unterschiedliche Produktkategorien und in mehreren Längen in der eigenen Applikation überprüft. Ein mit der App verknüpfter virtueller Onlinestore gibt Aufschlüsse über die Absatzwirkung, wo die Teilnehmer aus Produkten auswählen konnten. Der Wirksamkeitsindex setzt sich aus Kaufentscheidungen zusammen, die danach unterschieden werden, ob die User die Werbung gesehen haben oder nicht. Besondere Beachtung findet die Langzeitwirkung von Videowerbung, um zwischen kurzfristigen und langfristigen Effekten der einzelnen Plattformen zu unterscheiden.
„Die länderübergreifende Studie ist die umfassendste und aufwändigste Studie für Bewegtbild im deutschsprachigen Raum und vergleicht erstmals transparent und unabhängig alle relevanten Formen von Videowerbung. Die Ergebnisse beantworten die alles entscheidende Frage der crossmedialen Bewegtbildwerbung: Wie wirkt Werbung auf den unterschiedlichen Plattformen? Durch das wissenschaftlich fundierte Studiendesign stellt der valide Vergleich in mehrfacher Hinsicht eine neue, harte Währung dar: Werbeerinnerung und Absatzwirkung werden gründlich analysiert und zeigen, dass TV klar die Nase vorn hat. Reinschauen lohnt sich: So detailreich und wissenschaftlich fundiert wurde die Videonutzung noch nie analysiert“, fasst Screenforce-Österreich-Sprecher Walter Zinggl die Untersuchung zusammen.
Und deren Ergebnisse werden nun, wie angekündigt, präsentiert. In fünf Teilen stellt Karen Nielson-Field selbst im Online-TV-Format What’s On von Screenforce die Erkenntnisse und Ergebnisse ausführlich dar. Gestartet wird bereits heute mit einer ersten Zusammenfassung und den Ausblick auf die weiteren Sendungen. Die nächste Folge behandelt Saleseffekte und die Erinnerungsleistung von Einfach- und Mehrfachkontakten. Neue Einblicke gibt’s in den nächsten Wochen immer dienstags.