Weißwaschen reicht nicht mehr Pixabay
19 Jun
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Weißwaschen reicht nicht mehr

Marken müssen mit der Zeit gehen. Und ihr Image den jeweiligen Trendthemen anpassen. Umweltschutz, Nachhaltigkeit, Verbrauch, Diskriminierung – Marken müssen einen Standpunkt einnehmen. In der Kommunikation nach außen. Im Marketing. In der Werbung. Dass da oft eine Diskrepanz mit der Realität herrscht, macht im Bereich des Umweltschutzes der Begriff Greenwashing deutlich. Man wirbt mit etwas, dass sich gut anhört, aber in der Realität keine Entlastung für die Umwelt darstellt. Oft im Gegenteil. Zumal Produktionsprozess und Entsorgung im Marketing vernachlässigt wurde, um es freundlich auszudrücken.


Das gleiche Bild zu Coronazeiten: Marken müssen irgendwie Kontakt zum Publikum halten. Also rücken die, die überhaupt noch werben, irgendeine Dankes-Botschaft ins Bild.
Und jetzt die nächste Krise: Ausgehend von den USA demonstrieren Minderheiten gegen Diskriminierung. Anlass: Der Mord an George Floyd, verübt von einem Polizisten. Es war der letzte Tropfen, der das Fass zum Überlaufen brachte. Nachdem sich die Fälle häuften, bei denen unbewaffnete Schwarze von Polizisten einfach so über den Haufen geschossen wurden.
Was also aus Protest gegen diskriminierende Polizeigewalt begann, hat diese Grenze schon längst überschritten. In Frage steht die ganze Gesellschaft. Marken müssen auf den Zug aufspringen, und sich als divers und inklusiv darstellen, Diskriminierung ablehnen. Das tun sie auch mit einem selten zuvor praktizierten Aufwand. Ganze Marken verschwinden, wie etwa Uncle Ben’s, Logos werden hinterfragt. Doch so leicht können sich die Marken nicht weißwaschen. Denn diesmal geht es nicht nur um Werbung, Kommunikation, lautstarke Töne, die über die Medien die Politik kritisieren – diesmal wird auch hinter die Kulissen geblickt und kritisiert.
Adidas stellt sich auf die Seite der Minderheiten? Ja, aber wieso gibt’s dort keine Aufstiegschancen für Schwarze und Latinos? Und warum arbeiten dort überhaupt nur so wenige? Das ist nur ein Beispiel. Immer mehr Marken müssen sich fragen lassen, wie sie es eigentlich selber halten. Sprüche klopfen reicht nicht mehr. Diversität ist gefragt. Übrigens nicht nur bei Marken. In den USA blickt eine Agentur nach der anderen auf ihren Mitarbeiterstab und implementiert neue Regeln, die eine diskriminierungsfreie Personalpolitik sicher stellen sollen.
Da würde man sich wünschen, dass das auch in anderen Bereichen Einzug hält. In Österreich zum Beispiel haben es die Landwirtschaftsbetriebe geschafft, Gemüse aus dem Marchfeld als Marke zu implementieren. Zwar nicht Bio, aber doch sehr naturnah, regional, liebevoll von unseren Bauern gepflegt, faire Wertschöpfungskette – das implizieren die Bilder auf Plakaten und Werbefernsehen. Und die Konsumenten greifen zu, in der Meinung, etwas Gutes zu tun. Sich selbst und der heimischen, kleinteiligen Landwirtschaft. Was haben wir nun gelernt? Hinter dem System steht in so manchem Fall auch nur Ausbeutung. Erntehelfer, die durch die Gegend ziehen, um zum Dumpinglohn Gemüse zu rupfen. Und von dem Dumpinglohn auch noch Unterkunft bezahlen müssen. Da kann man auch gleich zum Gemüse aus Spanien greifen.


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