Als Konzeptdemonstration hat das Team ein Tool entwickelt, das dazu speziell Twitter nutzt. Wie die Forscher in einer Studie im Journal of Marketing darlegen, konnten sie damit den Ruf 100 großer Marken gut einschätzen. Das könnte nicht nur Großunternehmen zugute kommen.
Eine traditionelle Einschätzung des Markenrufs erfordert ein Durchforsten von Konzerndatenbergen oder regelmäßige Befragungen tausender Konsumenten. Das bleibt in der Regel großen Unternehmen vorbehalten - und könnte dank sozialen Medien künftig entfallen. „Wir haben den sogenannten 'Brand Reputation Tracker' entwickelt, der Social-Media-Text auf Twitter auswertet und uns mithilfe elf verschiedener Maße ein tiefgehendes Verständnis liefert, was Nutzer von einzelnen Marken halten“, sagt Bill Rand, Marketing-Professor an der North Carolina State University und einer der Erstautoren der Studie.
Der Brand Reputation Tracker basiert auf dem Modell Rust-Zeithaml-Lemon. Er misst Faktoren wie Coolness, Social Responsibility und Vertrauenswürdigkeit und kombiniert diese zu drei Werten. Der sogenannte Werttreiber zeigt dabei, wie gut Stakeholder den Wert einer Marke finden, der sogenannte Beziehungstreiber, wie stark sie sich mit der Marke identifizieren. Der Markentreiber letztlich bildet Dinge wie Stil und Beliebtheit ab. „Die Textauswertung liefert einen numerischen Wert für jeden Faktor und die drei Werte“, so Rand. Da Social Media schnelllebig ist, bilden Veränderungen der Werte auch sehr kurzfristige Trends ab.
Um zu zeigen, wie und dass das funktioniert, haben die Forscher 100 bekannte Marken betrachtet. Das hat beispielsweise ergeben, dass sich für börsennotierte Marken Veränderungen in Wert-, Beziehungs- und Markentreiber im Aktienkurs widerspiegeln. „Ein möglicher nächster Schritt ist, den Datensatz der von uns betrachteten Marken erheblich zu erweitern, um ein umfassenderes Verständnis der Markenlandschaft zu erhalten“, meint Rand.
Der Ansatz könne freilich auch genutzt werden, um Marken eines bestimmten Sektors zu vergleichen. Denkbar wäre zudem, das Tool abzuändern, um bestimmte Aspekte von Marken zu betrachten, beispielsweise, ob diese als grün oder nachhaltig gelten. Jedenfalls aber sei der Ansatz viel zugänglicher für den Mittelstand als bisherige Methoden zur Bewertung des Markenrufs, so Rand. Denn im Prinzip sei nur ein passendes Tool zu entwickeln, das dann aus öffentlichen Daten auf Twitter verwertbare Informationen extrahiert.

pte

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