Weihnachtsgeschäft schrumpft um zehn Prozent Pixabay
16 Dez
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Weihnachtsgeschäft schrumpft um zehn Prozent

So lautet die erste Bilanz des österreichischen Einzelhandels. Auch schon zuvor wurde das klassische Weihnachtsgeschäft teilweise kannibalisiert durch Einkaufstage wie Black Friday oder vorgezogene Ausverkäufe.

Der Unterschied: Da nahm man eben schon im November Mehrumsätze mit. Diesmal allerdings bricht auch der Jahresumsatz ein. Und zwar um 2,2 Mrd. Euro auf 74,5 Mrd. Euro. „Wenn wir die Umsätze im Oktober und November auf der Basis der früher verfügbaren Daten zu den bargeldlosen Transaktionen abschätzen und einen teilweisen Nachholeffekt im Dezember unterstellen, dürfte der nominelle Gesamtjahresumsatz im Einzelhandel ohne KFZ und ohne Nahrungsmittel um -4,3 Prozent zurückgehen. Aggregiert über alle Teilbereiche des Einzelhandels konnte der Einbruch durch den ersten Lockdown über den Sommer annähernd wettgemacht werden, wobei die einzelnen Sektoren sehr unterschiedlich betroffen waren“, fasst Josef Baumgartner, Senior Economist am Österreichischen Institut für Wirtschaftsforschung (WIFO), zusammen.
Betroffen ist vor allem der stationäre Handel. Hier dürfte der inflationsbereinigte Umsatzrückgang heuer bei mindestens -4,7 Prozent liegen. Zudem mussten fast ein Zehntel der Händler bereits für immer schließen. 6.500 Unternehmen sind akut insolvenzgefährdet. „Allein der zweite harte Lockdown hat im Nichtlebensmittelbereich einen deutlichen Einbruch von -20 Prozent im November und mehr als -10 Prozent im Dezember gegenüber den Vorjahrsumsätzen gebracht“, so Baumgartner.
„Der Onlinehandel wird hingegen heuer um mehr als 17 Prozent wachsen. Am Ende des Jahres werden wir erstmals einen eCommerce-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz von mehr 11 Prozent erreichen. Das entspricht rund 8,2 Milliarden Euro“, bilanziert Handelsverbands-Geschäftsführer Rainer Will. Viele heimische Händler hätten ebenfalls in einen Webshop investiert.
Das aktuelle Weihnachtsgeschäft verlaufe allerdings aufgrund des Lockdowns vor allem in der Gastronomie und den Freizeitbetrieben eher verhalten. Erwartet wird ein weihnachtsbedingter Mehrumsatz von 1,1 Mrd. Euro netto bzw. 1,29 Mrd. Euro brutto. Das entspricht einem Rückgang von 9,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (1,22 Mrd. Euro netto bzw. 1,43 Mrd. brutto). Betrachtet man lediglich den Nichtlebensmittelbereich, liegt der Umsatzrückgang im November und Dezember sogar bei -14,7 Prozent.
Und was wird heuer so geshoppt? „Generell setzt sich der Trend zu Gutscheinen ebenso fort wie die Beliebtheit von Geldgeschenken. Reisen und Wellness, im Vorjahr noch auf Platz 2 der Rangliste, werden hingegen Corona-bedingt deutlich weniger verschenkt“, so Will. Bei den bevorzugten Waren greift jedes dritte österreichische Christkind im Einzelhandel zu Spielzeug (33 Prozent), Süßigkeiten (32 Prozent) oder Bekleidung (32 Prozent), immerhin jedes Vierte zu Büchern (27 Prozent) und Kosmetik (26 Prozent), um die Vorlieben der Liebsten zu treffen.

Handel DisskussionHandel Omnipräsent
Über die Zukunft des Handels, vor allem des stationären Handels, diskutierte Will auch mit Walter H. Lukner (Payback Austria) und Sophie Karmasin (Karmasin Research & Identity) im Rahmen des Moving Forward Digital Round Table. „Die Digitalisierung verlagert die Kundenbeziehungen in den virtuellen Raum und öffnet neue Türen. Der Druck zur Veränderung ist enorm, damit stationärer und digitaler Handel miteinander existieren“, leitete Gastgeber und Moderator Josef Mantl (JMC) in die Diskussion ein. Digitalisierung, das bleibe auch den österreichischen Kleinhändlern nicht erspart, glaubt Karmasin. Der Zug Richtung Online-Shopping sei durch die Krise abgefahren. Besonders, wenn es um Kleidung und Schuhe gehe. Ihre stationären Geschäfte müssten die Händler deswegen aber nicht zusperren. Vielmehr sieht sie in Zukunft ein Hybrid-System.
Wobei der Anspruch an Online-Shops schon sehr hoch ist. „Amazon ist und bleibt mit seinem perfekten Kundenservice die Benchmark. Dagegen kommen Regionalität und Lokalisierung nicht an. Der stationäre Handel kann durch Beratung und den Faktor Mensch punkten“, so Karmasin.
Die Mobilität bringt Lukner ins Spiel und sieht das Smartphone als ideale Verbindung zwischen analogen und digitalen Handel.
Eine intelligente Verbindung braucht es auch für Will. Er bezeichnet dies als Omnichannel-Strategie. Den Kunden dort zu erreichen, wo er erreicht werden will. Manchmal will man digital bestellen, manchmal überkommt einen die Shopping-Lust. Und, gibt Will zu bedenken, es gäbe eine ganze Reihe von Produkten, die aufgrund ihrer Beratungsintensität für eCommerce nicht geeignet seien.
Doch damit dies gelinge, benötige es faire politische Rahmenbedingungen. Wobei Will für Europa einen Vorteil sieht: Die Datensicherheit. Die sei so in den USA und China, wo die größten weltweiten e-Shops beheimatet sind, nicht gegeben. Ein Punkt, den man sichtbarer in die Auslage stellen könnte.