Vivian Block, Alpha & Omega PR Vivian Block, Alpha & Omega PR Alpha & Omega Public Relations
05 Mär
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Das Ende der Third Party Cookies

Auf Druck der Politik und von Datenschützern arbeiten selbst Konzerne wie Google an Cookie-freien Werbealternativen. Vivian Block von der Agentur Alpha & Omega Public Relation beschreibt hier die Lösung, die die europäische Suchmaschine Qwant gefunden hat. 

 

Jeder kennt es: Einmal nach etwas gesucht, schon wird man die nächste Zeit auf allen Kanälen und Webseiten davon geradezu verfolgt. Was für Werbetreibende ein beliebtes Mittel in ihrer Marketingstrategie ist, empfinden Internetnutzer häufig als belastend. Doch das Problem ist größer und weitreichender. Die aktuelle Rechtsprechung wird bei dieser Technik meistens komplett übergangen. Die Rede ist von Third Party Cookies. Da der EU Privacy Shield abgeschafft wurde, ist seitdem sämtliche Drittlanddatenverarbeitung verboten. In der Theorie eine gute Nachricht für alle, die Wert auf Datenschutz und Privatsphäre im Internet legen. In der Realität ist das allerdings zumeist noch weit davon entfernt, auch umgesetzt zu werden.

Werbung ohne Cookies

Der Druck aus der Politik und der Internetnutzer wird jedoch größer. Seit letztem Jahr gab es Anlass genug, dass Google an Cookie-freien Alternativen arbeitet. So wurde in 2020 das Privacy Sandbox Project vorgestellt. Die Lösungsansätze hieraus sollen Performance-basiertes Werben ohne Cookies ermöglichen. Der aktuell wichtigste Ansatz ist das Projekt Alternative Federated Learning of Cohorts (FLoC). Hierbei werden Einzelpersonen in großen Clustern zusammengefasst. Darin sollen sie nicht mehr als Einzelner identifizierbar sein. Zudem erfolgt die Datenverarbeitung geräteintern. Der Browser-Verlauf soll so geschützt werden. Gestartet ist das Projekt 2020 und die Tests zur Effektivität dauern hier zurzeit noch an. Google sieht in diesem Ansatz jedoch schon eine datenschutzfreundliche Alternative zum herkömmlichen Werben mit Third Party Cookies. 

Während Google noch in der Entwicklung ist, gibt es seit letztem Jahr bereits eine europäische Lösung. Im letzten Jahr stellte Qwant ihr Angebot zum Werben ohne Cookies vor. Die alternative Suchmaschine nutzt einen sehr direkten und zugleich sicheren Lösungsansatz für Privatsphäre im Internet. Grundsätzlich gibt es bei Qwant kein Tracking, wodurch man nicht von personalisierter Werbung verfolgt wird. Die Suchmaschine setzt stattdessen kontextbezogene Werbung ein. Werbeanzeigen basieren demnach nicht auf dem Nutzerprofil, sondern auf der semantischen Suche. Internetnutzer werden so nicht identifiziert. Durch abfragebasiertes Targeting werden bei jeder Suche die besten kontextbezogenen Ergebnisse angezeigt. Diese Technik wird vor allem bei Brand Suggest, Shopping ADS oder AD Image und Text Formaten eingesetzt. Ausgespielte Werbeanzeigen basieren also auf der Suchanfrage an sich. Da keinerlei Daten gespeichert werden, merkt sich die Suchmaschine noch nicht einmal die vorherigen Anfragen. 

Breites Spektrum an Werbemöglichkeiten ohne Cookies

Das Angebot an Werbemöglichkeiten ohne jegliche Cookies ist groß. Je nach Performance- und Brand Awareness-Zielen kann zwischen klassischem Shopping, Text und Bild Ads, als auch speziellen Marken, Videos und viele weiteren Werbeoptionen gewählt werden. Statt Nutzerdaten werden hier Keywords verkauft. Mit CPC/CPM können Unternehmen ihre Kampagnen zum Festpreis buchen. Die anfallenden Kosten sind so vorhersehbar und Werbetreibende behalten die volle Kontrolle über ihr Werbebudget. Diese Transparenz und den vollen Zugriff auf ihre Kampagnendaten schätzen große Marken sehr. Kombiniert mit dem gemeinsamen Glauben an die Europäischen Werte nutzen sie bereits das vielfältige Angebot. Am häufigsten wählen sie Contextual-Targeting auf Basis von Keywords, denn diese Option erlaubt die bekannten Marktstandards im Bereich von Paid Search Kampagnen zu übernehmen.

Nie wieder beim Suchen verfolgt werden

Die gleichen Prinzipien wie bei Qwants Werbeangebot gelten ebenso beim regulären Surfen im Internet. Nutzer werden nicht getrackt und auch ihre Suchhistorie wird nicht gespeichert, weder auf Endgeräten noch auf Servern. Grundsätzlich werden keine Nutzerprofile erstellt. Dieses Vorgehen stellt die Suchergebnisse, wie wir sie bereits kennen, auf den Kopf. Anstelle von Ergebnissen, die auf das eigene Nutzerprofil und den Algorithmus optimiert sind, erhalten Nutzer die gleichen, neutralen Sucherergebnisse. Ihnen wird somit ein breiteres Spektrum an Informationen und Angeboten präsentiert. Und all das, ohne persönliche Daten preisgeben zu müssen. Das bedeutet auch, dass Nutzer keine Werbung basierend auf Alter, Geschlecht oder Herkunft erhalten. 

Vor allem für Unternehmen hat dieses Prinzip weitreichendere Auswirkungen. Während auf Google die Online Marketing Ressourcen eines Unternehmens oft eine große Rolle dabei spielen, an welcher Stelle es bei den Suchergebnissen erscheint, gibt es diesen Wettbewerbsvorteil bei Qwant nicht. Der Algorithmus ist so ausgelegt, dass auch kleinere Unternehmen die Chance haben auf der ersten Seite in den Suchergebnissen angezeigt zu werden. Der Vorteil für Nutzer ist eine größere Vielfalt an Ergebnissen. Interessant kann das vor allem bei der Suche nach Informationen oder beim Online-Shopping sein.

Vivian Block

 

 

 



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