So das Ergebnis einer Studie, die vom Online-Vermarkterkreis (OVK) in Auftrag gegeben und von zulu5 gemeinsam mit der Agentur Momentum umgesetzt wurde. Dabei wollte man in erster Linie wissen, wo Display-Anzeigen, die programmatisch geschaltet werden, landen. Und kam zu dem Schluss: Da ist mehr oder weniger alles dabei. Von Erotik über Sensationsjournalismus bis hin zu Extremismus.
Die betroffenen Unternehmen tragen dabei durchaus klingende Namen. Digitale Werbeanzeigen von Saturn (23%), Beiersdorf (21%), BMW Austria (21%), Kia Austria (20%), IKEA (19%), MediaMarkt (18%), Miele (17%), Opel (16%), Younion (16%) und Österreich Werbung (13%) waren verhältnismäßig am öftesten in kritischen Werbeumfeldern zu finden, zeigt die Studie auf. Für OVK-Leiter und AboutMedia-Geschäftsführer Eugen Schmidt der Beweis, dass internationale programmatische Werbenetzwerke die Markensicherheit nicht in diesem Ausmaße garantieren können wie lokale österreichische Werbepartner.
Wie die Studie ablief, erklärt Andreas Gysler, Founder von zulu5: „Im Rahmen des Brand Safety Report Austria wurden von Juli bis Dezember 2020 mehr als 1,16 Millionen Vorfälle identifiziert, bei denen österreichischen Webseitenbesuchern digitale Werbeanzeigen in potentiell markenunsicheren oder betrügerischen Umgebungen angezeigt wurden. Eine Auswertung der Top-100-Werbeauftraggeber zeigt auf, wie viele Prozent in potenziell markenschädlichen Umgebungen gesichtet wurden. Die Stichprobe schädlicher Vorfälle wurde dabei mit einer analogen Stichprobe auf österreichischen Premium Websites verglichen, um das Ausmaß des Brand-Safety-Risikos zu ermitteln.“ Wurden im Rahmen der Studie im Vergleich zur Stichprobe auf Premium Websites mehr als 2 Prozent aller registrierten Fälle auf potentiell markenschädlichen Seiten erfasst, so wurde die Marke als exponiert gekennzeichnet. Unter der Zwei-Prozent-Marke war sie zwar ebenfalls exponiert, aber in einem Ausmaß, mit dem gerechnet werden muss, wenn digitale Werbung geschaltet wird.