Datenhunger torpediert Werbewirkung Pixabay
21 Jan
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Datenhunger torpediert Werbewirkung

Personalisierung lautete das Schlagwort in den letzten Jahren. Doch zu viel Datensammlung, wie es vor allem in den sozialen Medien betrieben wird, hinterlässt bei den Konsumenten Unbehagen.

Dies legt eine Studie von Forrester Research nahe, die die Auswirkungen des Werbeboykotts von Facebook unter die Lupe nahm. Sie untersuchte die Umsätze jener spärlichen Firmen, die ihre Werbung für kurze Zeit aussetzten. Fazit: Bei nur sieben von 43 Unternehmen ging dieser zurück. „Die Hyper-Personalisierung der Werbung in sozialen Medien schreckt Konsumentinnen und Konsumenten ab. Sie ist der deutliche Beweis, dass ihre Daten bis ins kleinste Detail analysiert werden. Werbetreibende haben kaum Einfluss auf das Umfeld. Das kann besonders gefährlich sein, weil fast zwei Drittel der Verbraucherinnen und Verbraucher die Marken für das Werbeumfeld verantwortlich machen“, warnt Eugen Schmidt (AboutMedia), Leiter des Online-Vermarkterkreises.
Obwohl den Usern immer wieder unterstellt wird, dass ihnen der Datenschutz kein Anliegen sei, kommt eine Studie von Integral AdScience aus Deutschland zu einem anderen Schluss: Für 91 Prozent ist der Datenschutz wichtig. 71 Prozent haben sich sogar mit der Datenschutzgesetzgebung auseinandergesetzt. Und wissen ziemlich gut, welche Daten gesammelt werden. Mindestens die Hälfte nutzt die Möglichkeit, Cookies zu löschen oder Datenschutzeinstellungen zu verändern.
Konsumenten geben also oft wissentlich Daten preis. Und zwar auf Seiten, zu denen sie vertrauen gefasst haben. Das seien vor allem Publisherseiten, betont man beim Online-Vermarkterkreis. Dort würden User mit relevanten Themen angesprochen, ohne dass sie sich gleich aller Daten entledigen müssten. Dementsprechend steige auch das Vertrauen. 49 Prozent würden ihre Daten mit Shopping-Plattformen und 42 Prozent mit Video-Streaming-Anbietern teilen. 47 Prozent der Verbraucher sind für kontext- und verhaltensorientierte Werbung im qualitativen Umfeld empfänglich.
Wird es jedoch zu persönlich, schrillen die Alarmglocken. 28 Prozent der Befragten empfinden es als unheimlich, wenn ihnen speziell auf sie ausgerichtete Werbung ausgespielt wird, wie es vor allem in sozialen Netzwerken der Fall ist. 62 Prozent nehmen lieber eine weniger zielgerichtete Werbung in Kauf als ihre persönlichen Daten weiterzugeben.
„Das Vertrauen in das Umfeld ist für User mittlerweile genauso wichtig wie für Werbetreibende. Die Entscheidung für Brand Safety ist eine direkte Investition in den Verkaufserfolg“, betont Schmidt.