Denn desto weniger Kunden das Gefühl haben, diese aus einer vertraglichen Verpflichtung heraus zu bekommen, desto eher erzielen sie auch den gewünschten Effekt, zeigt eine im Journal of Marketing erschienene Studie. Für Unternehmen, denen Konsumenten wenig vertrauen, kann das aber auch schiefgehen.
Unternehmen setzen oft auf Marketing-Zuwendungen, um Kunden zu Mundpropaganda zu animieren. Doch wie die Studie zeigt, funktioniert das nicht unbedingt gut, wenn Konsumenten zu sehr das Gefühl haben, spezifisch für Mundpropaganda bezahlt zu werden, also eine hohe Vertraglichkeit besteht. Günstiger ist demnach, wenn Kunden Boni oder Geschenke als unverbindlicher empfinden. Marketer brauchen also nicht überdenken, was sie hergeben, sondern vor allem wie.
„Kunden können den genau gleichen Bonus, beispielsweise einen Gratis-Kaffee, als mehr oder weniger 'vertraglich' empfinden, je nachdem, wie er präsentiert wird“, erklärt Studien-Erstautorin Monika Lisjak, Marketing-Assistenzprofessorin an der Arizona State University. So kann es schon helfen, bei einem Treuebonus nach einer bestimmten Zahl Einkäufen diese Zahl selbst nicht in den Vordergrund zu rücken. Ein Begleitschreiben zu einem Geschenk wiederum sollte eher Dank ausdrücken als zu betonen, mit welchem Aufwand es für den Kunden verbunden war, dieses überhaupt zu bekommen.
Allerdings können unverbindlicher wirkende Boni auch nach hinten losgehen. Das gilt insbesondere dann, wenn das Unternehmen unbeliebt ist oder ihm starkes Misstrauen entgegenschlägt. Wenn Kunden etwa ein Finanzinstitut nicht mögen, könnten sie finstere Motive hinter einer vordergründig wohlwollenden Geste vermuten. Mit Zuwendungen höherer Vertraglichkeit lässt sich das unter Umständen vermeiden.
Außerdem halten die Forscher fest, dass sich Marketing-Zuwendungen ohne offensichtliche Bedingungen zwar eher positiv auf die Mundpropaganda auswirken, für andere Zwecke aber nicht unbedingt ebenso gut geeignet sind. Wenn Kunden beispielsweise an einer Umfrage teilnehmen sollen, ist ein klar daran gebundenes Dankeschön vermutlich sinnvoller.
pte
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