Um diese schon seit längerem schwelende Frage ging es auch beim ersten Branchenevent der Österreichischen Marketing Gesellschaft (ÖMG) im neuen Jahr. Im Volvo Cube vor dem Wiener Rathaus stellte Moderator, ÖMG-Präsident und FUTURA-Geschäftsführer Alexander Oswald die Frage: Müssen Marken Meinung haben?
Zur Beantwortung nahmen am Runden Tisch Anita Elöpataki (Marketing Communications Manager bei Volvo Cars), Alexandra Fellner (Country Sustainability Manager bei IKEA), Christian Rausch (BILLA-Marketingleiter) und Mehregan Kazemi (Marketingleiter bei P&G) Platz. Gemeinsam war dem Podium: Marken müssen auch durch Haltung auffallen. Diese werde sich immer nach Trends und Kundenbedürfnissen richten. Wer allerdings seine Haltung wie eine Fahne im Wind wechselt, der werde schnell unglaubwürdig.
Zu dieser Meinung präsentierten die Podiumsteilnehmer auch gleich Beispiele aus ihren eigenen Unternehmen. So berichtete Fellner etwa über die Abschaffung des IKEA-Kataloges. Ein bewusster Schritt, umweltschonende Maßnahmen zu setzen und damit die Zielgruppe der nächsten Generation von Möbelkäufern zu treffen.
Dass man mit Markenwerten auch die Gesellschaft ändern kann, davon ist Elöpataki überzeugt. Und führt den Einbau von Sicherheitsgurten bei Volvo als Beispiel an. Lange, bevor Sicherheitsgurte ein politisches Thema waren. Nun entschied sich Volvo, seinen Modellen ein verbautes Tempolimit von 180 km/h mitzugeben.
Das Beispiel Gillette, das mit seiner jüngsten Kampagne das Thema Sexismus aufgreift, führte schließlich Kazemi an.
„Künftig wird es vor allem bei großen Markenuniversen immer mehr darum gehen, durch eine Haltung aufzufallen“, ist Rausch überzeugt. Dafür brauche eine Marke auch Ecken und Kanten.
Den Ausführungen der Marketingexperten lauschten unter anderem Eva Mandl (Himmelhoch PR), Bettina Schuckert (KIKA Leiner), Cosima Serban (&US, iab), Louisa Böhringer (Personal Branding), Jürgen Tarbauer (OMNES), Claudia Volak (ÖAMTC), Philipp Breitenecker (elektrabregenz-Beko-Grundig), Hannah Heibl (SAP), Ilona Vanicek (SAP), Paul Kruegel (Deloitte), Sonja Felber (AHHV), Markus Plank (adverserve digital advertising), Jens Gorke (MMC), Daniel Tran (RIAT) sowie Stephanie Fuchs (fuchsundfreude).