Daniel Gmeiner, Thomas Hoch, Manuel Ortlechner, Lisa-Maria Moosbrugger, Christian Heidenreich, Manfred Gansterer Daniel Gmeiner, Thomas Hoch, Manuel Ortlechner, Lisa-Maria Moosbrugger, Christian Heidenreich, Manfred Gansterer ÖMG/APA-Fotoservice/Juhasz
24 Okt
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Der Zufall im Marketing

Im Fußball beruhen laut Studien 40 Prozent der Tore auf Zufällen. Was zum Erfolg führt, oft nicht nachvollziehbar.

Diese Parallele zum Marketing nahm die Österreichische Marketinggesellschaft (ÖMG) zum Anlass, über F#ck the Luck – Mit Daten im Sport und im Marketing den Faktor Zufall verringern zu diskutieren. „Fußball – oder Sport im Allgemeinen – und Marketing sind zwei Themen, zu denen die meisten Menschen eine Meinung haben. Wir sind gespannt, welche neuen Erkenntnisse wir uns aus der Welt des Sports abschauen können“, leitete ÖMG-Präsidentin Barbara Rauchwarter den Abend ein. In seiner Keynote gab Christian Heidenreich, Leiter der Spielanalyse beim Österreichischen Fußballbund, einen Überblick über moderne Formen der Analytik. „Die wichtigste Aufgabe in der Analyse besteht in der möglichst zielgruppenspezifischen Aufbereitung der Daten“, postuliert Heidenreich. Sein Schluss: „Es besteht ein enger Zusammenhang zwischen Fußball und Marketing. In beiden Bereichen sind Planung und Prozessorientierung essenziell.“
ÖMG MoosbruggerDem Thema Daten und Marketing wandten sich anschließend Lisa-Maria Moosbrugger (Brand Managerin Coca-Cola), Ex-Fußballprofi und Playerhunter-Gründer Manuel Ortlechner, Data Scientist Thomas Hoch und ÖMG-Vorstandsmitglied Manfred Gansterer im Rahmen einer von Daniel Gmeiner (Österreichische Sporthilfe) geleiteten Diskussion zu. Laut Gansterer sehen sich Marketer mit dem Problem konfrontiert, dass „der Faktor Zufall im Marketing immer groß gewesen ist, aber vor 10 oder 15 Jahren waren die Kaufabschlüsse noch durchschaubarer und man konnte eine Korrelation herstellen. Jedoch ist durch die Digitalisierung die Customer Journey immer komplexer geworden.“ Das werde durch Datenanalyse sogar noch verstärkt. „Die Daten sind das eine, aber was ich mit ihnen mache das andere“, kommt Ortlechner auf den menschlichen Faktor. Auch bei Coca-Cola lasse man sich nicht nur von Daten treiben, so Moosbrugger: „Wir machen einmal im Jahr eine intensive Analyse, um zu sehen, welche Maßnahmen erfolgreich waren. Wir sind in diesem Prozess aber viel mehr insight-driven als data-driven.“
Dass Marketer bei ihren Planungen noch nicht in vollem Maße auf Daten zurückgreifen, ist für Daten-Spezialist Hoch durchaus verständlich. „Wir stehen erst am Anfang einer enormen Datenflut. Jede größere Firma hat eine Datenabteilung oder ist im Begriff, eine aufzubauen. Allerdings benötigen sie noch sehr oft Hilfe dabei, diese Daten richtig zu interpretieren.“
ÖMG BowlingViel gab man dem Publikum da also zum Nachdenken mit. Kein Wunder, dass nach einer kleinen Stärkung noch heftig diskutiert wurde. Für den entspannenden Ausklang sorgte eine Partie Bowling. Die Kugel schwangen unter anderem Maimuna Mosser (IKEA und ÖMG), Cosima Serban (&US), Sabine Waffler (Huawei), Lisa Reisenberger (Palmers), Katharina Lohse (Data&Sports Science), Rudolf Semrad (mediclass Gesundheitsclub), Daniel Hupfer (BRANDSETTER), Christopher Haberlehner (ORF Enterprise), Michael Mesaric (VMLY&R), Christian Puchinger (FK Austria Wien), Christoph Tockner (primeCROWD) oder Andreas Schmölzer (pilotFilm).