75 Prozent der Marken könnten über Nacht verschwinden und würden Niemandem abgehen. Klingt dramatisch, ist aber um zwei Prozentpunkte weniger als in der letzten Studie.
Mitten in der Krise – der Zeitpunkt, zu dem die Studie durchgeführt wurde – erlebten Marken einen großen Vertrauensverlust. 71 Prozent der Konsumenten haben nur mehr wenig Vertrauen, dass Marken ihre Versprechen einhalten werden. Nur 34 Prozent glauben, dass Unternehmen transparent sind, was ihre Verpflichtungen und Versprechen angeht. „Die diesjährige Studie zeigt uns, dass die Verbraucher sich nun im Zeitalter des Zynismus befinden. Sie nehmen ihre Umgebung als leere oder gebrochene Versprechen wahr – bezogen auf allen Ebenen unserer Gesellschaft – und wir beginnen, die Auswirkungen dieses Misstrauens auf Marken zu spüren. In der Vergangenheit haben sich Unternehmen um die funktionalen und persönlichen Bedürfnisse der Menschen gekümmert. Aber jetzt stehen sie vor einer größeren Herausforderung. Je mehr Behauptungen sie aufstellen, um Veränderungen auf kollektiver, gesellschaftlicher Ebene herbeizuführen, und je mehr diese Versprechen nicht erfüllt werden, desto größer ist die Kluft zwischen dem, was wir erwarten und dem, was wir tatsächlich bekommen, und desto tiefer ist der Zynismus“, deutet Mark Sinnock, Global Chief Strategy Officer der Havas Creative Group, die Ergebnisse.
Gleichzeitig steigen die Erwartungen an Marken weiter. 73 Prozent verlangen, dass Marken jetzt zum Wohle der Gesellschaft und des Planeten handeln müssen. 64 Prozent kaufen lieber bei Unternehmen mit einem guten Ruf. 53 Prozent sind sogar bereit, tiefer in die Tasche zu greifen, wenn eine Marke Stellung bezieht. „Da weniger als die Hälfte der Marken als vertrauenswürdig angesehen werden, sollte dieser Bericht als Weckruf dienen. Es reicht nicht mehr aus, sich nur auf ein bestimmtes Thema zu fokussieren. Stattdessen geht es darum den größten bestmöglichen positiven Unterschied im Leben der Konsumenten auf allen Ebenen zu machen – funktional, persönlich und kollektiv. Das sollte ganz oben auf der Agenda jeder Marke stehen“, postuliert Greg James, Global Chief Strategy Officer der Havas Media Group.
Für Meaningful Brands befragte Havas 395.000 Menschen auf der ganzen Welt. Dabei untersucht die Studie, wie Marken das Leben der Menschen und ihre Rolle in der Gesellschaft spürbar verbessern können, nicht nur im Hinblick auf Produkte und Dienstleistungen. Methodisch untersucht Meaningful Brands drei Säulen der Markenwirkung: persönliche, funktionale und kollektive Vorteile.
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