„Unsere Erkenntnisse zeigen, dass schädliche Geschlechterstereotype in der Werbung zur Ungleichheit in der Gesellschaft beitragen können, was uns allen schadet“, so Guy Parker, Chief Executive der ASA http://asa.org.uk. Vor einem halben Jahr hatte die Werbeaufsicht daher die jetzt in Kraft tretende Regel angekündigt, mit der veraltete Geschlechterklischees aus der britischen Werbung verschwinden sollen. Nicht mehr geben soll es beispielsweise Szenen, in denen ein Mann einfach die Füße hochlegt, während sich eine Frau um den Haushalt kümmern muss.

Ebenfalls aus der Werbung verschwinden sollen negative Klischees wie Männer, die keine Windeln wechseln, oder Frauen, die nicht einparken können. Auch Szenen, in denen ein nicht gängiges Schönheitsideal genügendes Aussehen für Misserfolge verantwortlich gemacht wird, will die ASA verhindern. Explizit erlaubt ist allerdings Werbung, die Rollenklischees nutzt, um deren negative Auswirkungen aufzuzeigen. Ebenfalls zulässig bleibt die Darstellung „glamouröser, attraktiver, erfolgreicher, ehrgeiziger oder gesunder Menschen oder Lifestyles“, also effektiv die Arbeit mit - zumindest vermeintlich - positiven Klischees.

Von den neuen Regeln soll laut ASA letztlich die Gesellschaft allgemein profitieren. „Einfach formuliert, haben wir festgestellt, dass manche Darstellungen in der Werbung im Laufe der Zeit dazu beitragen können, das Potenzial der Menschen zu begrenzen“, erklärt Parker. Die ASA verweist beispielsweise darauf, dass Klischees in der Werbung dazu beitragen könnten, dass Menschen bestimmte Berufe nicht anstreben. Es sei also im allgemeinen Interesse, veraltete Rollenbilder zu meiden. Parker zeigt sich erfreut darüber, wie die britische Werbebranche die neue Regel bislang aufgenommen habe.

pte