Das goldene Zeitalter: Zum Erfolg mit Kompetenz im Marketing Serviceplan
15 Nov
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Das goldene Zeitalter: Zum Erfolg mit Kompetenz im Marketing

Regelmäßig wird Brachenblatt an dieser Stelle nicht nur über die Kommunikationsbranche berichten, sondern sie auch original zu Wort kommen lassen. Größen aus Werbung, PR, Marketing und Medien äußern ihre Ansichten zu aktuellen Entwicklungen - BranchenBlatt hinterfragt diese in ausführlichen Gesprächen. Den Anfang macht DOMINIC KÖFNER, CEO der SERVICEPLAN AUSTRIA, der wahrhaft glänzende Perspektiven für das Metier sieht. 

 „Our house is on fire“, mit dieser Botschaft rief Greta Thunberg zur Panik auf. Das Haus brennt auch in unserer Kommunikations- und Werbebranche, aber in einer wie ich finde sehr positiven Weise. Denn Feuer bedeutet nicht nur Zerstörung, sondern auch Licht und menschlichen Fortschritt. In unserer Branche brennt der digitale Fortschritt lichterloh und das seit mindestens einem Jahrzehnt. Und wenn man nicht panisch reagiert, „Mochen+S ma schnöll a neiche Website“, sondern mit strategischem Können und digitaler Kompetenz, dann schaffen Marketing und Kommunikation einen massiven Wertbeitrag und tragen zum Unternehmenserfolg bei.

Dabei hat die Digitalisierung und der damit verbundene Aufstieg der Plattformökonomien wie Facebook, Amazon, Google und Apple Kommunikationsprofis in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit gezogen. Vor noch einem Jahrzehnt war man in der Hierarchieebene von Unternehmensentscheidungen, gelinde gesagt, nicht gerade in der Poleposition und durfte letztlich noch eine Pressemeldung schreiben oder eine schöne Kampagne entwickeln. In modern geführten und erfolgreichen Unternehmen sitzen heute Kommunikation und Marketing mit am Vorstandstisch und werden als wesentliche Werttreiber geschätzt oder man will sich zumindest keine Fehler und damit die gefürchteten „Shitstorms“ mehr erlauben. „Communications matters and sells“, das haben erfolgreiche Führungskräfte längst erkannt.

Mit dieser positiven Entwicklung kommen aber auch zahlreiche Herausforderungen. Vor allem die entsprechende Kompetenz auf Unternehmens- und Agenturseite aufzubauen. Während Kommunikation und Marketing in den angelsächsischen Ländern immer schon eine sehr hohe Wertschätzung in Unternehmen hatten und Berater wie auch Agenturen als wichtige Werttreiber verstanden wurden, werden Führungspositionen in diesem Bereich, bei uns in Österreich, gerne mal nach Parteibuch und Bequemlichkeit vergeben. Solange man noch Unternehmensentscheidungen unter vier Augen im Kaffeehaus erledigen konnte, hat das wunderbar funktioniert. Bisher!
Heute aber kommt neben der Digitalisierung und dem exponentiellen Wachstum von Kanälen und Zielgruppen noch eine Kompetenz hinzu, ohne die es eigentlich nur in abgeschotteten Märkten funktioniert hat und jetzt gar nicht mehr geht: hohes strategisches Verständnis für Markenpositionierung und Markenkommunikation.

In den letzten Jahren konnte man auf diversen internationalen Awards klar feststellen, dass „a geile Gschicht“ heute die Stakeholder nicht mehr hinter dem Ofen hervorlockt. Erfolgreiche Unternehmen und/oder Marken haben sich zunehmend darauf konzentriert, den eigenen „Daseinszweck“ (neudeutsch: Purpose) bzw. das „Why“ zu hinterfragen und zu definieren. Darauf aufbauend nehmen erfolgreiche Unternehmen und Marken, und zwar B2B2C, eine Haltung zu bestimmten Themen und zur Gesellschaft ein, die sie entsprechend kommunizieren. Kampagnen mit Haltung waren die großen Gewinner international relevanter Awards. Vor allem aber Mitarbeiter und Kunden wollen heutzutage wissen, für was ein Unternehmen und seine Produkte steht. Um hier gute Antworten geben zu können, braucht es strategische und operative Kompetenz mit bestenfalls internationaler Erfahrung in den Kommunikations- und Marketingabteilungen Österreichs. Auch wenn es unbequem ist, dass es Menschen in der Marketingabteilung gibt, die fundierte Meinungen formulieren können, so ist es doch im höchsten Maße erfolgskritisch.
Denn, als wäre die Lage nicht schon unübersichtlich genug: Man bedenke die unendlichen Möglichkeiten, die sich derzeit mit Sprachassistenzanwendungen wie Alexa und Siri oder Künstlicher Intelligenz auftun. Die nächste konkrete Herausforderung steht schon bevor.
Das nicht mehr ganz so neue Megathema: Nachhaltigkeit. Dieses Thema ist dank „Fridays for Future“ omnipräsent und gehört zum Pflichtprogramm professioneller Kommunikation. Haben Sie sich mit diesem Thema schon inhaltlich auseinandergesetzt und eine klare Strategie entwickelt? Wenn nicht: Es brennt in Ihrem Haus!
Wir leben in der Kommunikations- und Werbebranche in einem goldenen Zeitalter. Wir haben soviel Einfluss wie nie zuvor, mit unendlich vielen Werkzeugen und Lösungsmöglichkeiten.
Wenn wir es jetzt noch in Österreich schaffen, auf Unternehmens- und Agenturseite mit höchster Kompetenz und hoher gegenseitiger Wertschätzung einfache und richtige Antworten auf komplexe Herausforderungen zu geben, dann ist es in unserem schönen Land und in unserer Branche noch fünf vor zwölf. 

Dominic Köfner
Geschäftsführer Serviceplan Austria

 

 

„Ein Marketingleiter gehört an den Vorstandstisch"

Dominic Köfner fordert im Gespräch mit dem BranchenBlatt mehr Einfluss und Wertschätzung für Kommunkationsberater, sieht gravierende Herausforderungen für Marken durch Alexa & Co und ist überzeugt von der Wichtigkeit des Themas Nachhaltigkeit. 

 BB: Lese ich Ihren Gastkommentar richtig als einen Appell, die Möglichkeiten von Marketern und Werbetreibenden für die Erfolge von Unternehmen bewusst zu machen?

Dominic Köfner: Ja!

Dann drängt sich die Frage auf, ob da in Österreich Defizite herrschen. Sind sich die Unternehmen und möglicherweise die Werbetreibenden selbst dieser Möglichkeiten nicht gebührend bewusst?

Meine Wahrnehmung ist, dass Marketing und Kommunikation in den letzten 15 Jahren viel wichtiger geworden ist. Weil die Vorstände merken: Wenn in der Kommunikation was falsch läuft, haben wir ein sehr großes Problem. In Österreich ist es halt so, dass früher Marketing und Kommunikation unterschätzt wurden und teilweise heute noch werden. Die Wertschätzung war nie so richtig da. Man hat auch gesehen, wer da reingesetzt wurde: Wenn du ein Jahr lang im Pressestab von irgendeinem Ministerium warst, warst du qualifiziert, um Kommunikationsleiter in einem österreichischen Konzern zu werden. Auch auf Beratungs- und Agenturseite hinken wir seit vielen Jahren internationalem Niveau hinterher. Wenn sich dann irgendwo eine Krise entwickelte, dann hat man relativ lang mit auf Unwissenheit beruhender Eitelkeit versucht, das selbst irgendwie zu korrigieren, und wenn dann doch der Deckel hochgegangen ist, dann hat man um teures Geld Berater aus dem Ausland geholt, um sich helfen zu lassen. Darum hatten wir in Österreich ja auch so viele und tiefe Skandale, weil immer versucht wurde, den Deckel möglichst lang draufzuhalten und es ohne Hilfe Dritter lösen zu wollen.

Falls ich Sie richtig verstanden habe, schreiben Sie der Branche 4 Prämissen ins Stammbuch, die erfüllt gehör(t)en: Digitalisierung verstehen, die Einbindung von Marketern in die Führungsebenen –

- ja, ganz wichtig.

- möglicherweise von Werbern in Unternehmensentscheidungen -

Mmmh, unter Umständen, wenn sie strategisches Verständnis mitbringen.

- Haltung und Nachhaltigkeit. Korrekt?

Das Thema Nachhaltigkeit kommt gerade jetzt wieder. Grundsätzlich begleitet es uns schon seit 15, 20 Jahren. Als ich 27, 28 war - jetzt bin ich 44 -, haben die Unternehmen alle angefangen, Nachhaltigkeitsberichte zu schreiben. Die haben zwar noch gar nicht richtig gewusst, was das genau ist, aber die internationalen Aktionäre, vor allem die angelsächsischen Investoren haben früh auf Sustainability geschaut. Damals gab es auch schon extrem große Fonds wie CaIPERS, wo US-Lehrer und US-Staatsbedienstete ihre Pension veranlagen, die auf das Thema schon damals geachtet haben. Damals bist du als deutschsprachiger CEO zu deinen Road-Shows gefahren und dann sitzt dir ein Fonds Manager gegenüber, der viele Milliarden Dollar verwaltet und fragt, wie schaut´s denn bei euch mit der Nachhaltigkeit aus? Da kam dann der CEO zurück und sagte, Macht´s was, wir brauchen jetzt einen Nachhaltigkeitsbericht (lacht), so hat das angefangen.
Jetzt aber nehmen die Menschen das Thema Nachhaltigkeit - siehe Fridays For Future, die CO2-Diskussion, die Stickoxid-Diskussion durch die Diesel-Affäre - wirklich ernst. Auch wir in der Geschäftsführung von Serviceplan. Mein Auto ist z.B ein Plug-in-Hybrid, das von meinem Kollegen in der Geschäftsführung ist ein Voll-Stromer. Unsere Energieversorgung ist komplett nachhaltig; wir haben die Nespresso Kaffeekapseln abgeschafft, versuchen, so wenig wie möglich zu drucken und zu kopieren, um den Papierverbrauch zu reduzieren. Nachhaltigkeit ist ein Thema, das man unbedingt ernst nehmen muss.

Die anderen drei Themen?

SP Cases 2019 Layout tipp3 Trainingskampagne1920x920px Galerie 1Dass ein Marketingleiter am Vorstandstisch sitzen muss, würde in anderen Ländern nicht einmal diskutiert. Im angelsächsischen Raum gibt´s ganz normal Marketingvorstände. Deshalb haben die Angelsachsen in Sachen Marketing einfach die Nase vorne. In Deutschland gibt es ein paar Marketingvorstände. Aber da gibt´s in der DACH Region noch großen Nachholbedarf. Die Marketer müssen frühzeitig in Entscheidungsprozesse eingebunden werden. Vor allem: Nicht nur die Nähe zum CEO ist wichtig, sondern auch die Nähe zum CFO. Ich habe das selber als Marketingleiter mitbekommen: Mit dem CEO klappt es meistens ganz gut. Der Draht zum CFO ist oft schwierig zu finden. Das sind Zahlenmenschen. Ich war auch deshalb immer recht erfolgreich in meinem Job, weil ich von Anfang an die CFO´s einbezogen habe. Ich habe immer versucht, viel zu erklären. Ich habe obendrein eine Affinität zu Zahlen. Ich kann eine Bilanz lesen. Das hilft.
Es reicht eben heute nicht, dass du irgendwann mal Pressereferent in irgendeinem Ministerium warst. Du brauchst heute eine fundierte Ausbildung als Marketeer, du musst Bilanzen lesen können, du muss verstehen, wie liest man eine Gewinn-und-Verlust-Rechnung. Du musst mit der Einkaufsabteilung Preisverhandlungen vorbereiten, den Vertrieb verstehen und unterstützen, Pitches vorbereiten, Strategien verstehen und umsetzen können. Deshalb muss die Ausbildung im Marketing deutlich besser werden. Da passiert gerade etwas in Österreich, aber es ist noch sehr viel zu tun.

Habe ich Sie richtig verstanden, dass Sie empfehlen, Agenturmenschen frühzeitig in Unternehmensentscheidungen einzubinden, bevor noch ein Werbeauftrag vergeben wurde?

Wenn Sie einen guten Berater aus einer Agentur haben - warum nicht? Und gute Unternehmen machen das ja heute auch schon. Sie müssen ja, wenn Sie strategische Entscheidungen treffen, Ihre Zielgruppen kennen. Wer kennt denn Ihre Zielgruppen? Das Marketing. Wenn´s gutes Marketing ist. Wenn ich als Vorstand eine strategische Entscheidung treffen müsste, würde mein Weg frühzeitig zum Marketing führen: Passt diese Entscheidung eigentlich zur Marke oder zur Zielgruppe? Am Ende des Tages muss immer eine Instanz eine Entscheidung treffen - der CEO oder CFO - aber du brauchst ein breites Gremium an Menschen, denen du vertraust und die dir helfen können, ein Unternehmen weiterzuentwickeln.

Sie zitieren da: „Mochn´s ma schnöll an neiche Website“. Kriegen Sie das oft zu hören?

Ja, das kommt immer wieder vor. Der Digitalisierungsdruck nimmt ja zu. Und damit auch Anfragen der Art: Wir müssen was machen, wir haben Umsatzeinbruch, alles red‘t von Digitalisierung - i brauch a neiche Website. Oft hast du ja noch in den Vorständen Menschen sitzen, die geprägt sind von den 80er, 90er Jahren. In dieser Zeit hast du breit kommuniziert, eine Kampagne für alle, jetzt mach ma noch an TV-Spot und die Sache ist erledigt. Aber allein wenn man TV hernimmt - die Zielgruppen verhalten sich heute ja ganz anders als noch vor 10 Jahren. One size fits all spielt es heute nimmer. Es gibt heute viele Zielgruppen und viele verschiedene Kanäle, die schlau bespielt werden müssen.

Kann man die Digitalisierung überhaupt richtig verstehen?

Ich glaube, kaum einer weiß genau, was das in Gänze eigentlich sein soll. Für den Schreinermeister ist Digitalisierung, dass er seine Abrechnungen nicht mehr mit der Hand schreibt, sondern mit Microsoft Office. Ein Marketingleiter, der weltweit eine Marketing-Cloud implementiert, hat ein anderes Verständnis von Digitalisierung. Es ist immer die Frage, aus welchem Blickwinkel man auf die Entwicklungen schaut. Aber ich verstehe Ihren Argwohn. Was da alles unter dem Deckmantel Digitalisierung passiert, kann, glaube ich, kein Mensch auf diesem Planeten mehr überblicken. Da wird natürlich auch viel Scharlatanerie betrieben.

In welcher Weise?

Dass Unternehmen nicht wirklich gut beraten werden, sondern gesagt wird: Das alles gibt´s - jetzt mach´. Da wird sehr viel Geld ausgegeben für Unsinn. Deswegen ist es wichtig, viel Kompetenz auf Beratungs- wie auch Unternehmensseite zu haben, um sinnvoll entscheiden zu können, auf welche Welle springe ich jetzt auf und welche reite ich ab. Jede Welle abzureiten ist unmöglich und unnötig!

Sie betonen das Wort „Beratung“ bei Marketingagenden. Was ist denn Ihre Berufsbezeichnung?

Ich sehe mich selbst als Kommunikationsberater. Denn Marketing und Werbung sind ja eine Teildisziplin von Kommunikation. Und wenn Sie heute schauen: Früher hat man z.B eine klassische TV-Kampagne gemacht. Und heute denken wir über: Programmatic Media, Voice Assistenz, Display Kampagnen, Performance Marketing, und noch vieles mehr nach.
Ich finde ja, wir - Sie als Journalist, ich als Werber - leben heute in einem goldenen Zeitalter. Das ist für mich mit die spannendste Zeit in unserer Branche. Wenn die Unternehmen dann auch noch merken, dass wir erfolgskritisch sind, dann kriegen wir auch wieder die Wertschätzung, die wir so dringend brauchen. Wir haben ja vor allem in Ostösterreich nicht wirklich eine hohe Wertschätzung. Ich war 35 Jahre im Ausland, und die Wertschätzung von z.B. Werbern und Journalisten war überall im Ausland deutlich ausgeprägter als hier. Selbst im „bösen“ Osteuropa, auf das wir arrogant herabzuschauen pflegen: Journalismus hat da eine höhere Wertschätzung als bei uns in Österreich. Da werden Journalisten geachtet, teilweise auch gefürchtet, was teilweise gar nicht so schlecht ist…

… und umgebracht…

… das gibt es vermehrt auf der ganzen Welt und erfüllt mich mit sehr großer Sorge. Aber ich möchte einfach meinen Beitrag leisten, dass unsere Branche eine höhere Wertschätzung bekommt. Deshalb finde ich auch die Initiative der IAA, der wir sofort beigetreten sind, so großartig: Dass Pitches bezahlt werden. Dass nicht 10 Agenturen auf einen Pitch eingeladen werden. Dass die Pitches in der Ausschreibung klar formuliert sind und man nicht „Rate mal mit Rosenthal“ spielen muss, um draufzukommen, was der Kunde eigentlich will. Das ist auch ein Stück Wertschätzung, die von einigen in der Branche verspielt wurde, und die wir uns jetzt wieder hart erkämpfen müssen.

Und es ist in Österreich noch immer so, dass Führungspositionen in Marketing und Kommunikation nach Parteibuch vergeben werden?

SP Cases 2019 Layout TRA Angeboot1500x1500px HeaderEs ist nicht mehr ganz so ausgeprägt wie noch vor 15 Jahren. Es war ausgeprägt im Bereich Kommunikation, Unternehmenssprecher - da ist schon viel nach Parteibuch besetzt worden und nicht so viel nach Qualifikation. Jetzt lese und sehe ich das nicht mehr so häufig. Aber ich musste schon schmunzeln, als ich gelesen hab´, dass unser ehemaliger Vizekanzler PR-Berater wird. Tut der Kommunikationsbranche nicht wirklich einen Gefallen.

Sie sprechen in Ihrem Kommentar strategisches Verständnis für Markenpositionierung und Markenkommunikation an. Wie ist das zu verstehen?

Ich habe angefangen im Investment-Banking für Merger und Acquistions und habe dadurch schon sehr früh strategisch denken müssen. Wenn du heute im Marketing bist und du musst eine Marke positionieren, dann musst du verstehen, wie das Unternehmen tickt. Du musst mit der Führungsriege komplexeste Themen diskutieren und einfach auf eine Markenpositionierung herunterbrechen können. Das ist für mich strategisches Denken. Wofür steht ein Unternehmen? Welche Zielgruppen hat es? Wo will der Vorstand mit dem Unternehmen in 10 Jahren sein? Du musst heute als Marketingleiter komplex denken können und diese Komplexität vereinfachen können.
Viele Unternehmen sind stolz auf das Produkt, das sie herstellen. Also kommunizieren sie: Wir haben das tollste Produkt. Viele Unternehmen denken aber nicht daran, wie´s dem Kunden mit dem Produkt geht. Das ist ein kleiner aber wichtiger Gedankenschritt, nicht zu sagen, ich habe das tollste Auto für dich, sondern zu überlegen: Was löst denn das Auto in dir aus? Warum ist das Auto für dich toll? Wenn du das schaffst, als Marketingleiter, den Blickpunkt zu verändern, dann veränderst du das ganze Unternehmen bis zum Produktentwickler, der sich dann in die Kundenwelt eindenkt und gezielt entwickelt. Das meine ich mit strategischem Verständnis.

Also: Was löst BIPA im Kunden aus?

SP Cases 2019 BIPA Mädchen1500x1500px HeaderDas ist eine gute Frage. Gerade bei BIPA war´s uns ganz wichtig, die Reise zu gehen, von der ich gerade gesprochen habe. Für was steht dieses Unternehmen und die Marke eigentlich? Wer ist die Zielgruppe? Fühle ich mich als Frau, wenn ich in einen BIPA-Store gehe, verstanden? Bieten die mir das an, was ich brauche? Wie ist meine Customer Journey - also: wie ist mein Weg durch eine BIPA Drogerie? Was empfinde ich dabei? Ist das glaubwürdig, was die mir kommunizieren? Lösen die mein Problem? Wir haben basierend auf diesen Recherchen die Weil-ich-ein-Mädchen-bin-Kampagne entwickelt: Jetzt haben wir ein schönes Paket mit einer Schleife drauf. Das muss aber mit dem übereinstimmen, wenn ich in diesen Laden reingehe, wenn ich das Päckchen sozusagen aufmach’. Das Wichtige ist, dass das Gefühl, das wir erzeugen und nach außen kommunizieren, im Einkaufserlebnis auch wirklich stattfindet. Das heißt: Denken die für mich mit? Ist das meine Welt? Verstehen die mich als Frau? Haben die, was ich brauche? Versprechen die nur oder lösen die Tatsächlich ein? Die Unternehmenszahlen bei BIPA zeigen, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Das freut uns sehr.

Sie schreiben: „Auch wenn es unbequem ist, dass es Menschen in der Marketingabteilung gibt, die fundierte Meinungen formulieren können, so ist es doch im höchsten Maße erfolgskritisch.“ Inwiefern ist es denn unbequem?

Das kommt aus meiner Erfahrung als Kommunikationsberater heraus. Da hatte ich das Gefühl, dass oft Positionen mit der Prämisse besetzt worden sind, der soll möglichst a Ruah geben. ICH entscheide. Das funktioniert heute aber nicht mehr, weil das ICH die Komplexität dieser Welt gar nicht mehr abbilden kann. Das ICH braucht Menschen, die ihm helfen. Das heißt aber auch, dass es, wenn unterschiedliche Menschen an einem Tisch sitzen, unterschiedliche Meinungen gibt. Und das macht´s unbequemer. Aber du brauchst auch Menschen, die dir hin und wieder etwas Unbequemes sagen: Wir galoppieren hier in die falsche Richtung.

Zitat: „Erfolgreiche Unternehmen und/oder Marken haben sich zunehmend darauf konzentriert, den eigenen „Daseinszweck“ bzw. das „Why“ zu hinterfragen und zu definieren. Darauf aufbauend nehmen erfolgreiche Unternehmen und Marken, und zwar B2B2C, eine Haltung zu bestimmten Themen und zur Gesellschaft ein, die sie entsprechend kommunizieren.“ Das B2B2C verstehe ich nicht ganz.

Früher hat man zwischen B2B- und B2C-Unternehmen unterschieden. B2C waren aus einsichtigen Gründen immer kommunikationsaffiner. B2B Unternehmen hatten ihre Nische und meistens war´s den Unternehmen am liebsten, wenn man gar nichts von ihnen hörte. Zum Beispiel industrielle Zulieferer-Unternehmen und so weiter. Das hat sich massiv verändert. Ich sage deshalb B2B2C, weil das fließend ineinander übergeht: Heute müssen auch B2B-Unternehmen eine Haltung nach innen und außen kommunizieren. Ein Zulieferer, der für z.B. Airbus Teile liefert - auch der wird heute gefragt: Wie produzierst du denn? Wieviel Wasser verbrauchst du? Wieviel Strom? Wie geht ihr mit euren Mitarbeitern um? Unterstützt ihr irgendwelche gemeinnützigen Projekte?
Wir merken auch als Agentur, dass wir immer mehr B2B-Kunden haben, die sich von uns beraten lassen. Und das ist für uns in der Kommunikationsbranche natürlich eine Riesenchance. Es ist wunderbar, dass auch die B2B-Unternehmen erkennen, dass sie was tun müssen.

Die Herausforderungen durch Alexa, Siri & Co - welcher Art sind die denn?

Naja, das Spannende an diesen Sprachassistenten ist ja, dass sich ein ganz neuer Kommunikationsweg auftut. Wenn du früher einkaufen gegangen bist, bist du in den Supermarkt gegangen und hast zehn verschiedene Waschmittel gesehen. Und die konnten als Marke alle mit dir kommunizieren. Bei der Sprachassistenz hast du das nicht mehr, wenn du etwas bestellen möchtest. Das heißt, du musst das, was du willst, schon beim Bestellen im Kopf haben. Das heißt konkret, beim Sprachassistenten muss das schon vorher im Konsumentenkopf drin sein. Denn der Konsument bestellt ja nicht eine zuckerhaltige Brauselimonade, sondern der sagt, Siri, ich will ein Coca Cola. Das heißt, es wird für die Brands ein heisser Kampf, in den Kopf des Konsumenten rein zu kommen. Das heißt auch, es wird viele Marken geben, die verlieren werden, wenn sich die Sprachassistenz durchsetzt. Es wird eine Zuspitzung der Markendichte geben. Denn man bestellt ja nur, was man kennt. Die Herausforderung ist, die Marke die du vertrittst, so dominant in das Konsumentenhirn zu bekommen, dass Sie nur diese Marke bestellen.

Die Bequemlichkeit ist ein Hund…

Unterschätzen Sie nie die Bequemlichkeit von Menschen. Neulich beim Innovationstag der Serviceplan Gruppe in München war jemand dabei - ich denke er war von Amazon -, der hat uns gezeigt, wie stark das Smartspeaker-Wachstum in US-Haushalten, aber auch in europäischen Haushalten verläuft. Ich habe die genaue Zahl jetzt nicht im Kopf, aber die Wachstumskurve dieser Speaker ist jedenfalls exorbitant. Ich war überrascht, wie schnell sich diese Technologie durchsetzt. Trotz aller Bedenken wegen Mithören und Auswerten von Gesprächen.

Wir stehen, wie Sie betonen, vor komplexen Herausforderungen. Kann es darauf denn einfache Antworten geben?

Schwierig. Die einfachen Antworten sind meistens die falschen. Aber wenn zu uns ein Kunde mit einer komplexen Herausforderung kommt, so haben wir das Know-How und die Ressourcen, um das Thema breit anzugehen und die Fäden zusammenzuführen.

Mit „breit angehen“ meinen Sie, der Komplexität auch Rechnung zu tragen?

Richtig. Es ist ja auch zu beobachten, dass die großen Agenturen immer mehr Geschäft bekommen. Weil eben die meisten Anfragen komplex sind und mit 5 oder 10 Mitarbeitern einfach nicht abgedeckt werden können. Du brauchst Mitarbeiter, die an der Speerspitze der Technologie sind, die nichts anderes tun als zu schauen, was am Markt los ist. Du brauchst Menschen mit hohem empathischen Sachverstand und Markenverständnis. Dafür brauchst du Ressourcen und Kompetenzen. Und wenn du die hast, dann kannst du dein komplexes Thema herunterbrechen auf das Wesentliche. Eine Garantie, dass du die richtige Antwort gibst, hast du natürlich nie. Die richtigen Antworten zu finden ist immer schwierig und mit ständigem Sich-Hinterfragen verbunden. Aber die richtig guten Unternehmen machen das sowieso.

Vielen Dank für das Gespräch.

 

Facts & Figures

Serviceplan

1970 in München von Peter Haller gegründet und nunmehr von dessen Sohn Florian Haller geleitet, ist die Serviceplan Gruppe die größte Inhaber-geführte Agentur Europas und betreibt Niederlassungen in Europa, den USA, Russland, China und Indien. Weltweit stehen rund 4.500 Mitarbeiter in ihren Diensten.
Der Wiener Standort wurde 2011 gegründet. Der Firmenstruktur folgend, umfasst er als „Haus der Kommunikation“ neben der Agentur die Mediaagentur Mediaplus, die Digitalunit plan.Net und ein Institut für strategische Marktforschung (Facit). Insgesamt arbeiten in der Prachtvilla beim Türkenschanzpark - die man allerdings in absehbarer Zeit zugunsten einer zentrumsnäheren Räumlichkeit aufgeben wird - 55 Mitarbeiter; 25 davon allein in der Agentur.
Serviceplan Austria wird geleitet von Dominic Köfner und Christian Gosch und bewirbt u.a. große Unternehmen wie BIPA, Tele.ring oder Tipp3, sieht sich per definitionem aber als Agentur aus dem und für den Mittelstand.

Dominic Köfner

begann seine Karriere als Berater bei der Brunswick Group.
Zuletzt war er, jeweils in der Position eines leitenden Vizepräsidenten für Marketing und Kommunikation, bei der MOL Group in Budapest (bis 2016) und der Zumtobel Group (bis 2018). Zur Serviceplan-Gruppe kam er im September 2018. Köfner, JG. 1975, ist verheiratet und hat einen Sohn.