Es geht um die AVMD-Richtlinie, die nun in nationales Gesetz gegossen wurde. Dabei steht der Schutz der Kinder vor unangemessener Werbung im Vordergrund. Dazu gibt es in Österreich eigentlich seit Jahren Konsens und auch Bestimmungen im österreichischen Werberat. Die wurden nun ergänzt um Videoabrufdienste, etc., die bisher zu wenig von den Regeln umfasst waren. Dazu weitete man den Sanktionen-Katalog aus und richtete einen Lebensmittel-Beirat ein. Denn um die geht’s in erster Linie. Lebensmittel, die das Kindswohl gefährden könnten. Also zu viel Zucker, zu viel Fett, zu viel Salz, etc. Doch mit den nochmals überarbeiteten Regeln, die noch dazu für Kinder bis 12 Jahren gelten, sah man sich auf der sicheren Seite. Und darin auch vom Gesundheitsminister Rudolf Anschober bestätigt.
Doch nun tauchte die Drohung mit den Werbeverboten wieder auf. Und zwar im entsprechenden aktuellen Gesetz, und das auch noch versteckt. Dort wird auf die nationalen Ernährungsrichtlinien verwiesen. Und die sehen immer noch zahlreiche Werbeverbote vor.
Das ließ Walter Zinggl in seiner Funktion als IAA-Präsident nicht ruhen. Er verwies darauf, dass dies Werbeverbote für Lebensmittel von Schokolade über Cola bis hin zu Milch und Joghurt bedeuten würde. „Die IAA setzt sich national und international für faire Markt- und Wettbewerbsbedingungen ein und sieht in der geplanten Umsetzung dieses Gesetzes einen absoluten Wettbewerbsnachteil für alle Werbetreibenden, egal ob auf Unternehmer-, Agentur- oder Medienseite“, so Zinggl. Also mobilisierte er die Medienbranche und fand in Günter Thumser, Geschäftsführer des Markenartikelverbandes, einen Mitstreiter. Der wusste auch zu berichten, dass man zum neuen Gesundheitsminister Wolfgang Mückstein noch keinen Draht gefunden habe. Dort würden derzeit nur Termine in punkto Corona vergeben.
Thumser betonte, dass das Gesetz weit über das Ziel der Richtlinie hinausgehe. Denn das sollte eben vor allem Kinder in der Umgebung von Kindersendungen schützen. Außerdem solle es im nächsten Jahr sowieso EU-weite Ernährungsrichtlinien geben.
Die österreichische Bestimmung benachteilige aber nicht nur die heimischen Marken, sondern auch die heimische Werbewirtschaft. Schließlich machen laut Focus die Werbeaktivitäten der betroffenen Lebensmittelbranchen rund 210 Mio. Euro aus. Das entspreche 4,6 Prozent am Gesamtwerbemarkt.
Kampagne gestartet
Um dieses zu verhindern, koordinierte der IAA eine Kampagne gegen Werbeverbote, die alle Medien mit einbezieht. Sowohl auf Plakaten als auch Online, im Radio oder im TV wird gegen das Ansinnen mobil gemacht. Dabei nutzt man einen oft gelesenen Hinweis: Aus Hier könnte ihre Werbung stehen wurde Hier konnte süße Werbung stehen. Oder salzige (siehe unten). Dazu habe man einen passenden Hörfunk-Spot konzipiert, so Irene Sagmeister, Chefin der verantwortlichen Agentur We Love/TBWA. „Marken, die nicht mehr beworben werden dürfen, verlieren schön langsam an Bekanntheit, werden vom Konsumenten nicht mehr nachgefragt, vom Handel nicht mehr eingelistet und verschwinden so aus dem Markt", fasst Sagmeister die Überlegungen hinter den Sujets zusammen. Die Kampagne mit dem Claim Aus dem Auge. Aus dem Sinn wurde nicht nur pro bono entwickelt, sondern wird ebenso von den diversen Medien geschalten. „Die Kampagne macht eindringlich darauf aufmerksam, was passiert, wenn in vorauseilendem Gehorsam weit über das Ziel hinausgeschossen wird“, ergänzt Thumser die Zielvorstellung.
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