Der auch einige entspannte Nachrichten bereithielt. Etwa die Sache mit der ePrivacy-Verordnung. Die dürfte mit einer zweijährigen Übergangsphase kommen. Also erst 2024 in Kraft treten. Zudem bleiben offenbar Consent Wall-Trackings erlaubt. Der User kann also weiterhin vor die Wahl gestellt werden, dem Tracking zuzustimmen oder etwa eine Gebühr zu bezahlen.
Doch ePrivacy hin oder her, andere kochen ihr eigenes Süppchen. Und das sind ausgerechnet die großen Tech-Firmen. Google verkündete das Ende der Third Party-Cookies. Apple stellt den User vor die Wahl: Möchte er oder möchte er nicht? Und in den meisten Fällen möchte er nicht. „Schon vor der ePrivacy-Verordnung schlagen Google und Apple große Pflöcke ein. Der Chrome-Browser verhindert ab kommendem Jahr Third-Party-Cookies und Apple hat in seinem letzten iOS-Update die Datensammlung in Apps deutlich erschwert, was selbst Branchengiganten wie Facebook das Werbegeschäft erschwert“, fasst daher Markus Fallenböck, Leiter der Arbeitsgruppe Public Affairs, die Lage zusammen.
Die Datenerhebung werde jedenfalls noch schwieriger werden, sieht iab-Vizepräsidentin Cosima Serban auf Agenturen mehr Arbeit zukommen. Kanäle wie E-Mail Marketing könnten da ein Revival erleben. „Die Kreation muss umdenken, wenn die Hyperpersonalisierung auf Basis von Thrid-Party-Cookies nicht mehr möglich ist. Werbung muss begeistern, um die User ins eigene Umfeld zu bekommen, wo der direkte Kontakt aufgebaut werden kann“, postuliert Serban.
Karin Fauland ist sich sicher: Jetzt ist die Zeit zum Handeln. Publisher sollten nicht warten, sondern jetzt Inventar auf Firefox und Safari erschließen und ID-Lösungen implementieren. Sie sieht einen Vorteil in der Langlebigkeit der First-Party-Cookies, weil dadurch langfristige Kundenbeziehungen aufgebaut und Veränderungen im Userverhalten nachvollzogen werden können.
Verabschieden werde man sich auch vom Retargeting müssen, erinnert Stefan Santner. Umso mehr ginge es darum, Incentives bereitzustellen, für die User freiwillig ihre Daten Preis geben. Als Beispiel führt er etwa den Launch des letzten Mercedes-Benz E-Autos an. Dort konnten User im Privacy Center nicht nur die Kontrolle über das Lenkrad, sondern auch über ihre Daten übernehmen. „Die Incentivierung zur Bekanntgabe von Daten nimmt zu, um das Inventar durch die First-Party-Data-Strategie zu monetarisieren“, so Santner. „Die User profitieren künftig von der Bereitstellung ihrer Daten.“
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