Geladen waren Martin Andree (AMP Digital Ventures/Universität Köln), Robert Kecskes (GfK) und Richard Shotton (Astroten), die sich mit der Zukunft des Verhältnisses zwischen Medien und Marken auseinandersetzten.
Dazu führte Andree gleich einmal in die Vergangenheit und referierte zur Entstehung von Markenartikeln. Die schon immer eng mit Medien zusammenhängen würden. „Digitalisierung bringt das goldene Zeitalter der Marke“, ist er überzeugt. Die neuen Medienkanäle würden allerdings eine stärkere Fragmentierung der Werbebotschaften benötigen. Mit einer Kampagne alle Medien zu durchbrechen, das werde nicht mehr gelingen. Im Gegenteil sollte man sich seiner Meinung nach überhaupt von der klassischen Anzeige verabschieden und versuchen, freiwillige Blickkontakte zu generieren. Das bedeute mehr Dialog, eingehen auf die Interessen des Konsumenten und setzen auf Themen wie Nachhaltigkeit.
Auch Kecskes nahm 2020 als „das Jahr der Marken“ war. Herstellermarken seien deutlich stärker als Handelsmarken gewachsen und hätten ihren Marktanteil von 59 auf 69 Prozent ausgebaut. Allerdings läge der Marktanteil von Handelsmarken bei Millennials nach wie vor bei 60 Prozent. Ein überhaupt verändertes Markenverständnis brächten die Jungen mit. Hier würden Visions- und Sozial- sowie Hybridmarken an Bedeutung gewinnen, die den Eindruck vermitteln, die Welt zu verbessern. Bis 2030 allerdings würden Millennials die wesentlichen Konsumentscheider sein. Die gelte es, mit Schlagworten wie Green Deal oder Global Citizenship anzusprechen.
Verhaltensökonom Sutton dagegen empfiehlt, für überdurchschnittlich gute Produkte auch überdurchschnittlich viel Werbegeld springen zu lassen. Und zwar durchaus auch für die so genannten klassischen Medien. Besonders TV erziele hohe Werte, wenn es um die Beurteilung der Marke in den Kriterien Qualität, Glaubwürdigkeit und finanzieller Vertrauenswürdigkeit geht. Die schlechtesten Resultate liefern soziale Medien.
Unterstützen Sie BranchenBlatt!
Werden Sie Teil des Projektes! BranchenBlatt als Medien-Start-up hat die Krise besonders getroffen. Mit Blut, Schweiß und Geld stehen wir aber hinter dem Projekt. Weil wir der Überzeugung sind, dass der eingefahrene Markt in diesem Bereich dringend frischen Wind benötigt. Und dass unabhängige Berichterstattung ohne Verhaberung der gesamten Branche mehr Glaubwürdigkeit und Gewicht verleiht.
Unterstützen Sie Ihr neues BranchenBlatt dabei! Wir sind weiterhin bemüht, seriöse und spannende Nachrichten zu liefern. Doch in Zeiten wegfallender Werbeeinnahmen wird die Aufgabe nicht leichter. Sie können für BranchenBlatt in den Ring steigen und mit Ihrer Spende zu einem neuen Mediendiskurs in der Branche beitragen!
